Le Customer Satisfaction Score est l'un des indicateurs les plus utilisés par les équipes marketing pour mesurer le contentement des acheteurs. Il permet d’avoir un feedback de la clientèle en temps réel, en récoltant des avis « à chaud », directement après une expérience d’achat ou une interaction avec la marque. Le CSAT se base en effet sur les émotions du client, à l’inverse du NPS (Net Promoter Score), dont le but est d’obtenir une vision plus rationnelle. Le but du Customer Satisfaction Score est d’obtenir une évaluation sur des points très précis tels que le produit ou service, la qualité du contact avec les équipes de vente ou le SAV, le parcours d’achat, la facilité de navigation sur le site web, etc. Pour tout comprendre de ses enjeux et savoir comment le calculer, suivez le guide.
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Présentation et calcul du CSAT
Le CSAT permet de mesurer le contentement des acheteurs à plusieurs niveaux. Dans cette optique, les questions se présentent le plus souvent de la manière suivante :
- Sur une échelle de 1 à 10, êtes-vous satisfait des services proposés par notre entreprise / notre service après-vente / des conseils prodigués en point de vente, etc.
Le résultat du CSAT sont énoncés sous forme de pourcentage et compris entre 0 et 100%. Pour que le taux soit représentatif, il est primordial de récolter le plus de réponses possibles de la part des acheteurs.
Afin de calculer le taux de satisfaction il convient de procéder de la manière suivante :
- CSAT = (nombre de réponses positives / nombre total de réponses) X100
À partir de 80%, on considère le résultat comme très satisfaisant. À l’inverse, un taux inférieur à 50 % est symptomatique d’une mauvaise relation avec la clientèle et devrait alerter les équipes marketing.
Poser les bonnes questions et connaître l’échelle des valeurs
Pour que les réponses soient facilement interprétables et ne laissent aucune place à l’ambiguïté, il est recommandé de proposer un choix limité de questions fermées. Ainsi, vous pouvez par exemple opter pour un choix simple comme « oui » ou « non », ou pour une échelle de valeurs précise :
- Très satisfait
- Satisfait
- Neutre
- Peu satisfait
- Pas du tout satisfait
Cette dernière option est la plus fréquemment utilisée. En effet, les réponses obtenues sont plus pertinentes car plus nuancées. Elles peuvent ainsi être triées facilement.
En se basant sur cette échelle, on considèrera une réponse comme positive si elle rentre dans les catégories « Très satisfait » ou « Satisfait » (4/5 et 5/5).
Pour réussir votre mesure du Score de Satisfaction Client, gardez à l’esprit qu’une question doit :
- Être intelligible et complète
- Pouvoir obtenir une réponse adaptée à l'échelle de gradation présentée ci-dessus
- Être simple à formuler
- Être évidente et ne pas laisser de place au doute ou à l’ambiguïté
- Rester totalement neutre
- Marquer clairement le périmètre de l’expérience acheteur concernée (achat d’un produit, interaction avec le SAV, livraison d’un produit précis etc.)
Choisir le moment opportun pour poser vos questions
Comme évoqué au début de l’article, le meilleur moment pour poser vos questions est « à chaud ». La mémoire est alors fraîche, les émotions du consommateur intactes et la mesure de son degré de contentement beaucoup plus représentatif, en ce qui concerne son expérience d’achat ou son interaction avec la marque. Il n’est ainsi pas pollué par des facteurs externes comme un a priori, une lecture de commentaire a posteriori sur votre marque ou une déception à la réception du produit par exemple.
Pour cela, il convient de mettre en place une enquête, via un formulaire, qui peut être proposé en fin d’achat. Lors de la confirmation de paiement ou par mail, tout de suite après la fin de la transaction.
Utiliser les résultats du CSAT pour améliorer son marketing
Pour que le Customer Satisfaction Score ait un véritable intérêt marketing et que ses résultats bénéficient d’une analyse en profondeur, il convient de ne pas s’en tenir à l’échelle proposée plus haut.
Idéalement, chaque questionnaire devrait s’accompagner de questions ouvertes, interrogeant les raisons de la note attribuée. C’est dans ces feedbacks que résident les véritables éléments d’information pour la marque. À partir de ces explications sur les raisons de la satisfaction ou de l’insatisfaction de certains acheteurs, les équipes marketing pourront mettre en place des plans d’action adaptés et corriger certaines erreurs. Elles seront également armées pour entretenir la fidélité de leurs clients satisfaits.
Obtenir une meilleure vision d’ensemble de la satisfaction client
Si le Customer Satisfaction Score (CSAT) est essentiel et qu’il doit être pris en compte pour mieux appréhender les actions à mener, il est important de comparer le résultat obtenu avec d’autres indicateurs comme le NPS (Net promoter score). En effet, ce dernier mesure la propension d’un acheteur à recommander ou non votre entreprise. Il est également possible d'utiliser le CES (customer effort score). Ce dernier indicateur mesure l’effort à fournir par un consommateur, pour mener son expérience d’achat ou entrer en contact avec votre marque.
D’autres facteurs d’analyse peuvent être ajoutés comme le taux de retour aux SAV dans le cadre de vente de produits, les réclamations ou même le taux de rebond sur une page web, le nombre de mails ouverts après une campagne de mailings, etc.
Il est important de garder à l’esprit qu’à l’instar des autres indicateurs de contentement des acheteurs, le CSAT doit être consulté et mesurer sur la longueur. Il doit être comparé régulièrement afin d’observer une vraie tendance et de pouvoir juger de l’impact des actions mises en place par les équipes marketing.
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Allemand - Den Customer Satisfaction Score (CSAT) richtig nutzen, cliquez-ici
Anglais - Elevating Customer Experience through the Customer Satisfaction Score, cliquez-ici