Expérience client : l’essentiel à savoir

    L'expérience client est actuellement l'un des concepts marketing les plus en vogue au sein des entreprises. C'est un élément crucial que les organisations doivent absolument inclure à leur marketing, pour la réussite de leur activité et augmenter leur chiffre d'affaires. Il a été démontré qu'une mauvaise expérience lors d'un achat auprès d'une société suffirait à propulser l'acheteur vers le concurrent dans 89 % des cas. En revanche, les structures qui offrent une expérience client de qualité bénéficieraient d'une croissance supérieure de 4 à 8 %, comparativement aux concurrents. Avec ces données, il est essentiel de comprendre pourquoi l'expérience client est si importante pour une société, ainsi que les moyens de l'évaluer et l'améliorer.

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    L'expérience client : de quoi s'agit-il ?

    Avant de s'immerger totalement dans le concept de l'expérience client, il est nécessaire de le définir.

    ​Définition de l'expérience client

    L'expérience client représente l'ensemble des sensations et perceptions ressenties par la cible d'une société au cours de ses multiples contacts avec la compagnie. Cela concerne les interactions entre la structure et le consommateur, avant, pendant ou après un achat. Bien que l'expérience client soit liée principalement à la qualité des produits et services que l'entreprise propose, elle est aussi impactée par la qualité de la relation client. C'est un élément très important pour les entreprises, car il contribue grandement à leur succès.

    Cela est dû à l'essor des réseaux sociaux et des technologies de l'information. Grâce à ces outils, le consommateur dispose d'une large tribune pour faire part de son appréciation des services ou produits qu'il a achetés. Son influence est alors plus grande et il peut ainsi nuire à la réputation d'une entreprise ou renforcer son image de marque. C'est pour ces raisons qu'il est indispensable de travailler à l'amélioration constante de l'expérience client. L'inclure dans la stratégie commerciale de la société, c'est garantir un maximum de satisfaction parmi les consommateurs.

    ​La gestion de l'expérience client

    Connaissant l'importance de l'expérience client pour une compagnie, il est indispensable de mettre en œuvre des stratégies pour la surveiller et l'améliorer. C'est là qu'intervient la gestion de l'expérience client. C'est un ensemble d'outils et techniques destinés à comprendre le ressenti et la perception des acheteurs vis-à-vis d'une société, puis les rehausser.

    Pour ce faire, la gestion de l'expérience client repose sur la collecte des retours d'acheteurs, puis leur analyse et la fourniture d'une réponse appropriée. Cette technique permet ainsi d'augmenter le degré de satisfaction des consommateurs d'une société, ainsi que leur engagement et leur fidélité. Cela se fait à travers des programmes tels que l'EFM (Enterprise Feedback Managment) ou la VOC (Voice Of Customer).

    Avantages d'une bonne expérience client et tendances émergentes

    Faire vivre une expérience client mémorable aux acheteurs d'une marque, présente de nombreux avantages.

    ​L'expérience client pour augmenter la satisfaction des consommateurs

    Le premier bénéfice qu'il est possible de tirer d'une amélioration de l'expérience client est l'obtention d'une clientèle toujours plus satisfaite. Grâce au suivi et à l'optimisation de l'expérience client, l'entreprise en apprend plus sur les différents points d'insatisfaction de ses acheteurs. Cela lui permet alors de trouver des solutions adaptées et de répondre finalement aux attentes des consommateurs. Par conséquent, ceux-ci seront plus fidèles et n'éprouveront pas le besoin de se tourner vers la concurrence. De plus, la relation qui lie la société au consommateur en sera consolidée.

    L'augmentation du taux de satisfaction client d'une compagnie est aussi un atout de taille sur le plan financier. Cette action entraine un gain considérable de revenus, car la majorité des acheteurs satisfaits feront à nouveau un achat chez cette compagnie. 86 % des acheteurs qui ont vécu une expérience plaisante reviennent acheter un produit de l'entreprise contre 13 % de ceux qui sont mécontents. La valeur vie client (VVC) des consommateurs en sera également améliorée.

    De plus, l'amélioration de l'expérience client entrainera également le renforcement de l'image de marque de l'entreprise. Grâce aux nombreux retours positifs laissés par les acheteurs sur le site web de la compagnie ou les réseaux sociaux, sa stratégie commerciale sera plus convaincante. Les consommateurs satisfaits deviendront de réels ambassadeurs de la marque et cela permettra de réduire les coûts marketing.

    ​Les tendances émergentes de l'expérience client

    L'expérience client prend un tournant majeur ces derniers temps. Celui-ci est une conséquence de la pandémie mondiale de COVID-19, qui a profondément changé les habitudes de consommation des acheteurs. Dans ce sens, il existe 4 grandes tendances que toute entreprise devrait inclure dans son suivi de l'expérience client, pour rester un leader dans son domaine.

    Le premier point concerne l'automatisation. Il s'agit ici de trouver des moyens technologiques pour permettre au consommateur de gérer certaines actions basiques par lui-même, en toute autonomie. Il peut s'agir de passer sa commande par le biais du site web ou d'une application par exemple. En plus d'autonomiser le consommateur, cela permet de débarrasser le personnel des tâches peu productives. Il pourra alors se concentrer sur des tâches plus importantes pour la société.

    La deuxième tendance est relative à la prédiction et la personnalisation. Ce volet de l'expérience client a pour but d'anticiper les besoins de chaque acheteur et de lui suggérer une offre personnalisée. C'est un processus qui permet d'acquérir plus d'acheteurs, puis de fidéliser les anciens. Une meilleure personnalisation de l'offre est un moyen redoutable de faire croître rapidement le chiffre d'affaires d'une compagnie.

    Concernant la troisième tendance émergente de la gestion de l'expérience client, elle est relative aux labels et engagements d'entreprise. Les consommateurs sont plus attachés aux entreprises qui adoptent une démarche écologique ou sociale. Cela concerne autant les produits ou services commercialisés, que les valeurs générales de la société. Elle devra alors communiquer sur les actions menées dans ce contexte, pour renforcer l'attachement des clients envers elle.

    En dernier, bien gérer l'expérience client au sein d'une compagnie implique aussi d'assurer la confidentialité des données de consommateurs. Pour les acheteurs, l'idée de savoir que leurs données sont sécurisées et conservées soigneusement est un élément de prise de décision majeur. Il est alors indispensable de prouver que l'entreprise est fiable sur le volet confidentialité des données, pour attirer et fidéliser plus de consommateurs.

    Comment évaluer l'expérience client d'une marque ?

    Évaluer le ressenti perçu par les acheteurs d'une société est une activité indispensable pour bien gérer l'expérience client. Cela permet tout d'abord de connaître la progression des actions mises en place. De même, la compagnie sera capable de déterminer le retour sur investissement de sa stratégie d'expérience client. Pour faire cette évaluation du ressenti des acheteurs concernant une marque, il existe 3 indicateurs de performance à utiliser.

    ​Le Net Promoter Score

    Le Net Promoter Score (NPS) est un indicateur de performance clé utilisé pour déterminer la proportion de la clientèle d'une société qui est prête à la recommander. C'est une métrique à utiliser avec délicatesse, pour faire une évaluation pertinente de l'expérience client. Il est recommandé de définir les objectifs et de segmenter minutieusement la cible, pour obtenir des résultats intéressants. Avec le Net Promoteur Score, l'entreprise a la possibilité de catégoriser la cible en 3 groupes : les promoteurs, les passifs et les détracteurs.

    Pour ce faire, il est en général demandé aux consommateurs de donner leur propension à recommander la marque par une note située entre 0 et 10. Les promoteurs donneront une note située entre 9 et 10. Les passifs, quant à eux, se contenteront d'une note située entre 7 et 8. Les détracteurs donneront enfin comme réponse une note située entre 0 et 6. Le calcul du NPS se fera en déduisant le pourcentage de détracteurs de celui des promoteurs. Le résultat obtenu sera présenté sans le pourcentage, comme un simple nombre. S'il est supérieur à 0, cela signifie le plus souvent que l'expérience client de la société est bonne.

    ​Le Customer Effort Score

    Cet indicateur de performance représente l'effort nécessaire au consommateur pour pouvoir réaliser l'achat du service ou du produit d'une marque ou simplement pour contacter le service client. Le Customer Effort Score (CES) est introduit sous la forme d'une question qui demande d'attribuer une note sur une échelle de 0 à 5, pour évaluer l'effort nécessaire pour réaliser une action donnée. Plus la moyenne obtenue après analyse de l'étude sera basse, moins il sera difficile aux clients d'effectuer les actions dont il a besoin. C'est la situation la plus désirable pour une entreprise.

    Avec le Customer Effort Score, il est possible de fidéliser les acheteurs et d'améliorer les divers canaux d'acquisition des prospects, en les simplifiant au maximum. Les points de friction seront également diminués, ce qui augmentera le taux de conversion des campagnes marketing de la société.

    ​Le Customer Satisfaction score

    Lorsque l'entreprise désire évaluer la satisfaction des acheteurs sur des points précis, le Customer Satisfaction score (CSAT) est l'indicateur de performance à utiliser. Il peut s'utiliser autant pour évaluer un produit ou un service, que la relation client. Cela se fait simplement en posant une question qui demande au consommateur s'il est satisfait de l'élément audité.

    La réponse peut être donnée sous la forme de : note, choix entre « oui » ou « non », liste d'émojis, etc. En rassemblant les données obtenues avec le CSAT, la compagnie aura une vision claire sur les origines de bonne et mauvaise expérience client. Il sera alors plus facile d'en faire une optimisation.

    Quelles actions mener pour une amélioration considérable de l'expérience client ?

    Pour améliorer l'expérience client d'une marque, il est important de cerner les attentes des acheteurs. Les marketeurs doivent avoir une connaissance approfondie des éléments clés qui participent à une bonne expérience de la cible. Il sera alors possible de créer une offre sur mesure pour les consommateurs, qui leur donne une satisfaction totale. De même, la structure pourra ainsi prioriser et optimiser ses investissements marketing.

    ​La cartographie du parcours client

    C'est la première action à mener pour améliorer le ressenti et la perception actuelle de la cible concernant une société. La cartographie du parcours client apporte une connaissance approfondie des canaux de communication majeurs entre une structure et sa clientèle.

    De même, cet outil permet également à l'entreprise d'identifier les éléments déclencheurs d'achat chez le consommateur. En combinant ces informations, il est alors possible de comprendre les facteurs de réduction de la base de clients actifs d'une société. Avec l'adoption d'une approche centrée sur les besoins de la cible, l'entreprise sera capable de fournir une expérience acheteur de qualité sur tous les plans. Ce nouveau ressenti reposera sur des plans marketing efficaces et pertinents.

    ​L'implication de tous les services au contact des clients au processus d'optimisation

    La fourniture d'une expérience agréable et complète aux acheteurs d'une société est une tâche très complexe. Sachant qu'il est nécessaire de considérer tous les points de contact, il est alors recommandé d'associer les salariés concernés à la proposition de solution. En effet, ceux-ci établissent des interactions différentes avec la clientèle de l'entreprise. Par conséquent, leurs opinions concernant l'expérience client peuvent être très pertinentes et méconnues des marketeurs.

    Le caissier en magasin, par exemple, peut faire remonter les plaintes d'acheteurs concernant leurs difficultés récurrentes à effectuer des paiements par voie digitale. Par rapport aux livreurs de la compagnie, ils peuvent transmettre les mauvais retours d'expérience à propos du délai de livraison ou l'état du colis. C'est cet ensemble d'informations concernant les points de contact de la compagnie qui permettra de fournir une expérience de qualité au consommateurs. Il nécessite alors une action coordonnée de toutes les personnes de la société au contact des acheteurs et une bonne coopération entre les différents départements concernés.

    ​Le marketing relationnel pour créer une relation privilégiée avec le consommateur

    Établir une relation privilégiée avec chaque acheteur est également un moyen très efficace d'améliorer l'expérience client. Cette démarche contrairement au marketing transactionnel, vise à transformer les consommateurs en partenaires privilégiés à qui des offres personnalisées seront proposées. Pour ce faire, il est indispensable d'étudier le profil de chaque acheteur avec soin.

    Après avoir segmenté la clientèle, l'étape suivante nécessitera de faire une offre taillée sur mesure pour ces consommateurs, au moment le plus adapté. Il est aussi nécessaire que la relation de l'entreprise avec chaque acheteur soit très humaine au moment de partager l'offre. C'est indispensable pour garantir l'efficacité de cette stratégie d'amélioration de l'expérience client.

    La pertinence de cette action commerciale repose alors en totalité sur une compréhension profonde des motifs émotionnels pour lesquels un client achète chez une société particulière. Grâce à ce savoir, la société sera alors capable de définir sa propre stratégie de marketing relationnel et cela peut se faire de plusieurs manières. Il s'agit entre autres de :

    • la personnalisation de messages en incluant le nom de l'acheteur,
    • les cadeaux offerts aux consommateurs lors de leurs anniversaires,
    • les bons de réductions lors de fêtes particulières…

    Lorsque ce genre de procédés est utilisé habilement, elle améliore assurément l'expérience client. Il en résultera alors un fort taux de satisfaction au sein des acheteurs, puis un attachement à la marque.

    ​L'analyse de l'expérience omnicanale

    Le développement d'internet a permis la prolifération de nombreux canaux de contacts entre les clients et l'entreprise : site web, application, réseaux sociaux, e-mail, messagerie instantanée… Cette situation facilite les interactions entre la compagnie et le consommateur, car le contact peut être aisément maintenu grâce au passage d'un canal à l'autre. Il existe toutefois un risque majeur qui vient avec le marketing omnicanal : le manque de cohérence. Celui-ci représente un réel défi pour toute société, car une incohérence entre les canaux de contact provoque en général une mauvaise expérience chez le client.

    Pour éviter cette situation désagréable, recourir aux informations de clients stockées dans un outil CRM (Customer Relation Management) est vivement recommandé. L'objectif est de garantir que le passage d'un canal à l'autre se fasse avec le maximum de fluidité possible. Il est aussi indispensable que les divers interlocuteurs du client aient accès à ces informations à tout moment. Rien n'est effectivement plus désagréable pour un consommateur que de devoir se présenter à nouveau ou de répéter les mêmes informations continuellement. Cela lui donne l'impression de n'être qu'une personne parmi tant d'autreset que l'entreprise ne la connaît pas. Par conséquent, son attachement à la marque sera beaucoup plus faible.

    ​​Le partage d'informations concernant les améliorations mises en œuvre

    L'un des besoins fondamentaux des consommateurs d'une société est de savoir que leurs avis sont pris en considération. Les acheteurs désirent également que des solutions soient trouvées à partir des opinions qu'ils ont fournies. Il est alors indispensable qu'une entreprise communique sur les améliorations qu'elle a déployées pour satisfaire les attentes de clients, après collecte des appréciations. Cela leur fera très plaisir et les motivera désormais à faire des recommandations spontanément.

    Ceci est très intéressant pour l'image de marque d'une société, qui bénéficiera d'une communication avantageuse par le bouche-à-oreille. En effet, les actions qu'elle mène quotidiennement pour fournir une solution conforme à sa promesse permettront de fidéliser plus d'acheteurs. En les combinant avec la prise en considération des avis de consommateurs et l'amélioration de l'expérience client qui en découle, l'attachement des acheteurs à l'entreprise sera plus grand. De plus, une communication concernant les améliorations mises en œuvre peut permettre une éventuelle reconquête de clients insatisfaits.

    Une meilleure connaissance de sa clientèle avec la collecte d'avis en continu

    Une bonne connaissance du ressenti des acheteurs est au cœur de la définition d'une stratégie efficace de suivi et d'optimisation de l'expérience client. Pour obtenir ces précieuses données, recueillir les avis des acheteurs est la solution à privilégier. Ceux qui sont de nature positive serviront à la société pour identifier ses meilleurs acheteurs. Elle pourra alors mettre en place des stratégies pour les convertir en ambassadeurs de la marque.

    Concernant les retours négatifs mentionnés dans les avis clients, ils permettent à l'entreprise de connaître les axes d'amélioration à considérer. La structure pourra alors définir les actions prioritaires à mener pour fournir une solution plus satisfaisante.

    La collecte des opinions de consommateurs se fera par le biais d'enquêtes de satisfaction de façon continue. Pour ce faire, les questions contenues dans le formulaire doivent porter sur des points spécifiques de la solution offerte. Ils doivent aussi permettre une évaluation de la fidélité des acheteurs. Ceci se fera à travers des questions qui interrogent le consommateur sur son envie de faire un nouvel achat auprès de l'entreprise. Les réponses à ces questions ouvertes constituent une véritable mine d'or à explorer pour amener l'expérience client à un tout autre niveau.

    ​La sensibilisation des salariés et la formation d'une équipe dédiée

    Au-delà de toute la stratégie de gestion et d'optimisation mise en place, il est nécessaire d'informer le personnel de l'entreprise concernant l'importance de l'expérience client. Cela permettra de les motiver et les amener à faire les efforts nécessaires pour fournir la meilleure expérience possible aux consommateurs. Ils seront également plus réceptifs aux retours des acheteurs, qu'ils soient positifs ou négatifs.

    De même, il est vivement recommandé de mettre en place une équipe dédiée au suivi et à l'optimisation de l'expérience client. Ces personnes auront pour principale fonction d'analyser les retours clients collectés, pour proposer des solutions pertinentes et viables aux problèmes soulevés. Il est également nécessaire que ces salariés dédiés à la gestion de l'expérience client soient formés continuellement à l'utilisation des nouveaux outils du digital. Il s'agit par exemple des réseaux sociaux, des outils de messagerie instantanée, de l'e-mailing, etc. La maitrise de ces outils est indispensable pour interagir convenablement avec chaque acheteur sur les canaux qu'il préfère et fournir une expérience de qualité.

    Drag'n Survey pour la collecte des avis clients en toute simplicité

    Pour collecter les retours de clients par le biais de formulaires, Drag'n Survey est l'outil à utiliser. Il s'agit d'une plateforme de création de questionnaires en ligne dont la prise en main est très facile. Pour la conception du formulaire de collecte d'avis, il existe des modèles disponibles avec des questions types. Il est aussi possible de construire l'enquête de satisfaction en toute autonomie. Avec Drag'n Survey, de nombreuses options peuvent être ajoutées aux formulaires pour un maximum de performances.

    L'enquêteur pourra afficher une page de remerciements après remplissage du formulaire ou permettre au client de faire des modifications après avoir répondu. Il sera aussi possible de recevoir une notification chaque fois qu'un seuil de réponses est franchi. Celui-ci sera défini en fonction du nombre de réponses reçues ou du nombre de jours écoulés.

    Dès que la conception du formulaire sera terminée, l'enquêteur pourra le diffuser de plusieurs manières. Il est possible de partager l'enquête :

    • grâce à un lien web,
    • par une intégration à un blog,
    • par une campagne d'e-mailing,
    • sur les réseaux sociaux.

    Au fur et à mesure que la collecte des retours clients est faite, les données sont automatiquement compilées pour présenter un rapport détaillé. Selon les préférences de l'enquêteur, il est possible de personnaliser les rapports en quelques clics. Il sera ainsi possible d'agir sur les graphiques présentés ou même de filtrer les résultats affichés.

    De même, les rapports peuvent être partagés avec des collaborateurs par lien web, ainsi que sous le format de document Excel ou PDF. L'outil de création d'enquêtes en ligne de Drag'n Survey est utilisé par de grandes entreprises telles que Sanofi, la Sacem, Bouygues Construction, IBM ou encore BNP Paribas. Il est possible de créer un compte gratuit sur cette plateforme pour découvrir les performances de ce puissant outil.

    Articles complémentaires :
    - Mieux comprendre la Voice Of Customer (VOC), cliquez-ici
    - Les astuces pour identifier les besoins des consommateurs, cliquez-ici
    - Les principaux indicateurs de contentement des acheteurs, cliquez-ici
    - Le comportement à adopter face à un acheteurs mécontent, cliquez-ici