Voice of Customer : mieux comprendre l’expérience client

    La Voix du client, ou Voice Of Customer (VOC) pour les anglophones, est une technique utilisée par les marketeurs pour comprendre les retours clients. Une VOC fidèle à la réalité peut améliorer votre business. En quoi consiste-t-elle ? En réalité, toute entreprise dispose déjà d'une partie des informations qui la composent, encore faut-il savoir les extraire et les examiner pour améliorer l'expérience client. Dans cet article, nous vous expliquons la démarche VOC et comment l’utiliser de manière efficace. 

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    Qu'est-ce que la Voix du Client ?

    Par définition, la Voix du client se base sur l’écoute active ou passive de ses clients. Dans ce dernier cas, l'entreprise attend que le feedback des acheteurs leur revienne naturellement, par manque de compréhension des mécanismes de la VOC ou de temps.  

    La composition d’une VOC s’articule autour de l’expérience client, qui in fine, touche à plusieurs couches de l’activité de l’entreprise. Ce serait donc une erreur de la réduire au cadre du marketing, car elle indique bien plus qu’une manière d’interagir avec ses acheteurs. 

    En pratique, la VOC résulte de la synthèse de l’ensemble des commentaires et des avis des clients recueillis par diverses sources internes et externes. Des acteurs de la tech accompagnent désormais les entreprises dans leurs études de satisfaction client, leur faisant gagner un temps précieux. 

    Pourquoi est-ce important de connaître sa VOC ?

    La VOC résume l’opinion des utilisateurs d’un produit, d’un service ou d’une offre. En exerçant une écoute poussée, on peut non seulement rendre compte des leviers d’attractivité et de fidélisation, mais aussi mieux comprendre les difficultés rencontrées par les clients en les contextualisant. Ces derniers se sentent écoutés et les données recueillies, traitées et analysées offrent une base solide pour prendre des décisions de manière efficace. 

    La Voix du client peut être utilisée pour améliorer l’image que retient le client de l’entreprise et booster la performance des produits et services. Elle aide à affiner les interactions avec les acheteurs dans l’objectif de leur proposer une expérience satisfaisante et marquante qui leur donnera envie de revenir. Dans ce sens, la VOC doit intégrer non seulement les facteurs de satisfaction, mais aussi les demandes et réclamations des clients. 

    Les composants de la VOC

    Une Voix du client efficace demande une posture active dans le recueil des informations. Il existe de multiples sources de données auxquelles ont peut faire appel pour construire sa VOC : les formulaires de satisfaction, le social listening, le CRM et le service client, entre autres. 

    Le questionnaire de satisfaction

    Un e-questionnaire qui pose les bonnes questions saura faire ressortir les véritables motivations et attentes des clients. Le formulaire et l'enquête sont des formats tout indiqués pour recueillir l'avis des acheteurs, si l’on sait poser les bonnes questions. Par exemple, les questions à choix multiples aident à mesurer le niveau de satisfaction, de "très satisfait" à "très insatisfait". Pour plus de facilité et de rapidité, les services comme Dragn’Survey proposent des modèles de questionnaires à utiliser tels quels ou à personnaliser selon ses besoins. Dans le cas d’une création plus ciblée, une banque de plus de 500 questions est à disposition pour construire son questionnaire complet. 

    Ensuite vient la phase cruciale de diffusion, élargir le champ de communication permet d’obtenir un maximum de retours. Le questionnaire de satisfaction peut être envoyé par email, par un lien web ou partagé à l’aide d’un QR Code. Il peut même être intégré sous la forme d’un chatbot sur une page du site de l’entreprise. 

    Le social listening

    Cette stratégie se base sur une veille des réseaux sociaux de l’entreprise. Par ce biais, dans un premier temps, on cherche à évaluer l’étendue de la notoriété de la marque. Dans un deuxième temps, on mesure la satisfaction exprimée par les clients en rapportant ce qui se dit sur la marque. Les indicateurs peuvent inclure :

    • Le nombre d’utilisateurs qui ont « aimé » ou partagé un produit sur un réseau social
    • Les mentions faites de votre marque par les utilisateurs
    • Le nombre de commentaires de clients sur les produits, services et autres éléments
    • Le nombre de messages directs ou privés reçus sur vos pages professionnelles
    • Le temps moyen pour répondre à la requête d'un client et la clore
    • Le nombre de clics à partir de votre profil sur le réseau vers le site
    • Le contenu des commentaires laissés sur votre page ou sous les publications

    Le CRM

    Les informations tirées du CRM apportent de la profondeur et plus de couleur à la Voix du client. Le CRM représente une partie majeure du quotidien de l’entreprise, c’est ici que l’on peut identifier des situations précises et des demandes client récurrentes pour déduire les aspects de l’expérience acheteur à améliorer.  

    C’est l’occasion d’observer comment les processus opérationnels impactent l’expérience client en magasin ou sur le site e-commerce. Car certaines choses qui vous paraissent anodines pourraient dans la pratique avoir un effet négatif pour le client. Un des avantages du CRM est qu’il organise et catégorise la collecte d’informations en amont. Il est aussi possible de mettre en place une segmentation en fonction de la population, les usages ou d’autres éléments pertinents.  

    Les données issues du CRM doivent ensuite être mises en commun avec d’autres informations qui serviront à composer la VOC. Les données recueillies par les questionnaires Dragn’Survey peuvent ensuite être exportées et intégrées dans un CRM via l’API de l’application, un outil de gestion ou une solution de business intelligence. Ceci permet de centraliser les informations de différentes sources, de les traiter et de les analyser à partir d’un seul outil pour plus de rapidité et d’efficacité. 

    Le SAV et le support client

    Le service après vente et de réclamations met en lumière les situations de friction ou les "pains points" rencontrés par les clients. Ces échanges peuvent concerner une méconnaissance du produit, une demande de service supplémentaire, des bugs ou encore des difficultés liées à la facturation. Isoler les requêtes récurrentes aidera à orienter les actions de communication et optimiser le développement produit. 

    Certains logiciels de gestion de service client permettent de tagger les conversations clients selon leur sujet pour les rassembler. L'intérêt d’exporter les demandes récurrentes pour les mettre en commun avec le reste des données est que l’on peut alors établir des corrélations et observer des tendances dans le comportement des clients. 

    L’intérêt de combiner les sources

    Il est préférable d’avoir différentes sources d’information selon l’activité de l’entreprise. Les indicateurs issus de ces multiples sources montrent une vision plus granulaire de l’intérêt que portent les clients pour le produit ou le service. Grâce à la convergence de toutes ces données, l’entreprise saura identifier les problématiques complexes de manière plus précise et mobiliser les bonnes ressources pour les résoudre. 

    Chaque source a ses particularités et sa portée sur l'activité de l’entreprise, ainsi chacun requiert une attention particulière. C’est pour cette raison que certaines entreprises désignent un responsable de projet VOC qui va se charger de dispatcher les actions et ensuite de centraliser les résultats des analyses. Un rapport de VOC rassemble les différentes observations, fait émerger les actions requises pour améliorer l’expérience des clients et le Net Promoter Score, que nous évoquerons par la suite. 

    Comment composer une VOC d’envergure ?

    Comment tirer le meilleur d’un groupement de données ? Qu’ont-elles à nous apprendre sur les comportements de notre cible ? Les retours identifiés annoncent-ils une tendance parmi les clients ou restent-ils anecdotiques ? En présence d’un volume important de feedback, l'innovation technologique peut aider à rapidement traiter les informations et en tirer de véritables enseignements. Ce travail peut ensuite être synthétisé dans un rapport de Voix du Client (ou VOC). 

    Comment traiter les commentaires des clients avec efficacité ?

    Dans le cas d’un questionnaire de satisfaction, ou d’un ensemble de commentaires extraits des réseaux sociaux, le tri et le classement des réponses représentent des étapes chronophages. Les services comme Dragn’Survey proposent un accompagnement de A à Z, de la création de formulaire jusqu’à la catégorisation des informations.

    L'intelligence artificielle développée par Dragn'Survey permet de traiter les données fournies par les clients en temps réel, quel que soit leur mode de communication. Par exemple, l’IA analyse les commentaires écrits dans les champs de texte des enquêtes de satisfaction pour en extraire des nuages de mot-clés catégorisés selon leur tonalité : positive ou négative. Pouvoir identifier rapidement ce qui ne va pas, et ce de manière centralisée, permet de plus rapidement décider d’actions ciblées et tester des solutions pour améliorer l’expérience client.

    Calculer son Net Promoter Score (NPS)

    Le Net Promoter Score d’une marque ou d’une entreprise est la moyenne de réponses à la question suivante : "Combien de clients recommanderaient votre entreprise à un ami ou à un collègue ?"

    Les réponses peuvent être divisées en trois catégories :

    • "Très Favorable" : les clients sont très enthousiastes et recommandent la marque ou l’entreprise.
    • " Favorable" : les clients apprécient le produit ou le service et sont prêts à le recommander.
    • "Neutre" : les clients ne sont ni enthousiastes, ni déçus de leur expérience et n'ont pas d'intention de faire de la promotion de la marque ou de l’entreprise.

    Pour le calcul du Net Promoter Score, on additionne le nombre "Favorable" et le nombre "Neutre", puis on divise ce chiffre par le nombre total de clients interrogés. En clair, si vous obtenez un résultat de 100, cela signifie que vos clients sont tous des promoteurs tandis qu’un résultat de -100 montre que tous vos clients sont des détracteurs. Pour faciliter la phase d’analyse, les questionnaires de satisfaction de Dragn’Survey proposent une question de type Net Promoter Score qui invitent les répondants à attribuer une note en réponse à la question : "quelle est la probabilité que vous recommandiez notre produit/service à un collègue ou un ami ?". Drag'n Survey calcule ensuite automatique le NPS obtenu. 

    Le facteur temps

    Dragn’Survey prend aussi en compte l’évolution du NSP dans le temps. Sur les questions de type "choix multiples" et "Net Promoter Score", il est possible de décomposer la donnée en jour, semaine, mois ou année. Cette option permet de suivre l'évolution de la satisfaction client sur une période définie et d’identifier les périodes auxquelles elle s’améliore rapidement, ou au contraire se dégrade.

    Ensuite, il sera question de mettre en lien les différents éléments et de les interconnecter pour mieux comprendre les causes des insatisfactions. Ce travail permet d’identifier les différents leviers pour rééquilibrer l’expérience client et d’établir un ordre de priorité dans les actions. 

    Les bonnes pratiques de la VOC 

    Vous l'avez certainement compris, pour constituer un rapport VOC qui reflète la réalité, il s'agira de recueillir un maximum de données fournies par les clients comme dans le cas d'un formulaire de satisfaction, l’activité sur les réseaux sociaux ou par l’analyse de données tirées du CRM, par exemple. 

    Définir une manière de procéder

    En somme, un projet de construction d’une Voix du client implique de se mettre à l’écoute des utilisateurs et de choisir les bons outils pour le faire.  

    Dans un premier temps, il faudra définir l’étendue de la récolte des données et ses objectifs. Quels sont les facteurs et méthodes d’évaluation ? Est-ce que l’on se base sur le NPS, comme évoqué plus haut ou le Customer satisfaction Score (CSAT) ? 

    Par quels canaux récolterez-vous les informations ? Et si vous laissiez le clients choisir leur mode de feedback entre un e-questionnaire, un chatbot installé sur votre site et une campagne sur les réseaux sociaux ?

    Souhaitez-vous observer l’évolution de votre Voix du client dans le temps et en assurer la progression continue ? Dans ce cas là, il serait judicieux de construire un baromètre reconduit d’année en année.  

    Faire appel à une technologie fiable et sécurisée

    Si la construction d’une Voix du client représente un projet à part entière, il existe désormais des outils qui optimisent les parties rébarbatives du processus. Faites appel à l’intelligence artificielle pour trier les résultats grâce à l’automatisation du classement des verbatims selon leur tonalité et par nuages de mot-clés. 

    Qui dit recueil et traitement d’informations client, dit sécurisation de vos bases de données. Ceci n’est pas un détail pour les entreprises françaises et européennes soumises au Règlement Général de Protection des Données (RGPD). Dragn’Survey est une entreprise française qui traite et enregistre toutes les données sur des serveurs européens, en conformité avec la législation en vigueur. 

    Faire de la Voix du client un projet d’entreprise

    Savoir c’est bien, mais encore faut-il agir ! Le rapport VOC doit se concrétiser en une série d’actions destinées à rectifier les dérives qui impactent sur l’expérience client

    Impliquez le leadership pour obtenir un soutien fort et visible. La démarche client-centric de laquelle découle la VOC aura ainsi plus de chances de se fondre dans la culture de l’entreprise. 

    Présentez le projet à l’ensemble de l’entreprise, voire aux partenaires. La VOC repose sur la valorisation de la data dont le succès dépend de la participation et de l’engagement des équipes sur le terrain. N’oublions pas que ce sont les collaborateurs, surtout ceux qui travaillent au contact des clients au quotidien, qui peuvent encourager ces derniers à s’exprimer, à émettre des suggestions ou à reconnaître une expérience réussie. Faites des mises à jour régulières et adaptées au groupe de collaborateurs auquel s’adresse la présentation, pour garantir une adhésion soutenue sur la durée. 

    La VOC s’appuie sur un effort collectif tourné vers l’expérience client qui repose sur un dialogue entre les différents métiers pour trouver les solutions les plus efficaces. La cocréation est très importante dans ce contexte et doit faire partie intégrante de la culture de l’entreprise. C’est pour cela que la sensibilisation des collaborateurs à tous les niveaux de l’organisation, doit faire partie des étapes du projet de la Voix du client. 

    Articles complémentaires :
    - Les astuces pour utiliser efficacement le NPS, cliquez-ici
    - Identifiers les différents types d'acheteurs mécontents, cliquez-ici
    - Les enjeux du contentement des acheteurs pour les sociétés, cliquez-ici
    - Les techniques pour améliorer le contentement des consommateurs, cliquez-ici