Outil entrepreneurial incontournable, l’étude de marché est utile à toute entreprise qui produit des biens ou des services. En effet, la vente d’un produit ou d’un service nécessite une bonne compréhension et une anticipation des besoins des consommateurs. Les entreprises doivent donc cerner le marché sur lequel leur offre sera positionnée. Effectuer une enquête de qualité permet également de démontrer aux investisseurs potentiels que l’entreprise ne s’aventure pas en terrain inconnu. Nature et tendance du secteur visé, clientèle ciblée, état de la concurrence, ces différents paramètres sont mis en question et permettent de déterminer les points forts tout comme les points faibles d’un projet.
Quels sont les différents types d'enquêtes et leurs objectifs ? Combien d’étapes sont nécessaires à la réalisation d’un outil d’analyse pertinent ? Quelle est la meilleure façon de collecter les données ? Découvrez notre guide complet pour réussir une étude de marché de qualité.
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Les objectifs de l’étude de marché
Qu’elle soit réalisée par une société qui existe déjà ou qui souhaite se lancer, l’étude de marché trouve toute son utilité en répondant aux objectifs suivants :
- Effectuer un état des lieux d’un marché existant : état actuel, perspectives d’avenir, fonctionnement régulier ou saisonnalités, produits existants, innovations, réglementation et dispositions fiscales, …
- Cerner les habitudes et les besoins des consommateurs en termes de mode de vie, de consommation ou d’utilisation d’un produit : caractéristiques de le clientèle visée (âge, revenus, zone géographique, ..), motivations d’achat, préférences, …
- Evaluer le degré de satisfaction des clients d’un produit ou d’un service en vue de l’améliorer afin de se démarquer favorablement de la concurrence : identification des principaux concurrents (taille et chiffre d’affaires de l’entreprise, implantation géographique, organisation de la distribution, politique commerciale, …), avis de la clientèle sur l’offre proposée par la concurrence, marge d’amélioration, …
Il s’agit donc pour l’entreprise de s’assurer que son projet est viable sur le plan commercial. En effet, il serait impensable d’entamer un projet dans un secteur d’activité non rentable, en déclin ou saturé au niveau concurrentiel. Il est donc nécessaire d’obtenir le maximum d’informations sur le secteur concerné et d’analyser rigoureusement l’offre et la demande. L’entreprise peut ainsi mieux connaître sa cible, prendre des décisions marketing optimales et proposer une offre adaptée.
Les différents types d’étude de marché
Les approches quantitative et qualitative sont les deux méthodes privilégiées lors de la réalisation d’une étude de marché. Néanmoins, il existe quatre types de démarche en tout.
L’étude de marché quantitative
Egalement appelée sondage, cette démarche correspond à un examen chiffré essentiellement basé sur des statistiques. Pour réaliser une étude quantitative, il est nécessaire de créer un questionnaire, de déterminer un échantillon d’individus représentatif, de recueillir et traiter les réponses et d’analyser les données rassemblées et mises en forme. Qualifiée de « quantitative », ce type d’analyse nécessiste un échantillon important pour produire des données chiffrées.
L’étude de marché qualitative
L'étude qualitative privilégie la qualité à la quantité. En réduisant l’échantillon interrogé, on peut collecter davantage d’informations sur le comportement des consommateurs, leurs priorités, ce qu’ils apprécient ou pas, les améliorations souhaitées sur un produit ou un service, … Basée sur un questionnaire rigoureux et personnalisé, cette exploration approfondie de la demande ne peut être réalisée que sur un échantillon assez faible moins représentatif que celui d’une démarche quantitative.
L’étude de marché documentaire
Comme son nom l’indique, cette approche se base sur une recherche de documents contenant des informations sur le secteur sondé. Il peut s’agir de rapports sur le secteur concerné, d’articles et d’interviews ou encore de documentation issue d’organismes professionnels.
La veille concurrentielle
La veille est également désignée par le terme anglais « benchmark ». Cette méthode consiste à regarder consciencieusement le positionnement de la concurrence, son offre, sa cible, etc. Outre ces données disponibles sur le web, les informations rassemblées par les CCI (Chambre de Commerce et d’Industrie), les observatoires économiques ou les syndicats professionnels sont également des sources à privilégier. La presse et même les salons ou les conférences autour du secteur concerné peuvent également fournir des informations pertinentes. Enfin, quelle que soit la source, il est impératif de vérifier que les données recueillies sont fiables et relativement récentes en raison de l’évolution rapide des secteurs d’activité quels qu’ils soient.
Les 5 étapes d’une étude de marché
Quelle que soit l’approche choisie, une étude de marché doit être effectuée de manière rigoureuse. Voici les étapes essentielles à respecter pour réaliser une analyse pertinente.
1. Définir les objectifs
Pour mener correctement une étude de marché, il convient de définir précisément les objectifs de l’entreprise. Pour cela, une réponse doit être apportée aux trois questions suivantes :
- Quel marché est visé et quelles sont ses tendances ?
- Quelle clientèle est ciblée et à quelles catégories cette dernière appartient-elle ?
- Quels sont les concurrents en présence et quel est le positionnement de l’entreprise par à rapport à ces derniers ?
2. Préparer son questionnaire
La préparation du questionnaire d'étude de marché doit aborder trois thématiques majeures : nature et tendances du secteur cible, clientèle visée et concurrence.
Afin de cerner en profondeur le marché visé, il faut définir précisément les caractéristiques de ce dernier : taille, dimension géographique (local, national, international), volume en termes de chiffre d’affaires et de vente, état (émergent, en déclin ou en forte croissance), évolutions majeures récentes, accès réglementé ou non, etc.
Côté clientèle, le questionnaire doit permettre à l’entreprise de connaître les besoins, les envies et la sensibilité (à la qualité, au prix, à la quantité, …) des consommateurs ciblés. Il s’agit donc de déterminer leurs habitudes, leur mode de consommation et leurs comportements d’achat. Il est également nécessaire de préciser la zone de chalandise : provenance et lieu d’habitation des clients. Ces informations permettront à l’entreprise de hiérarchiser ses efforts en termes de vente et de communication.
Pour finir, l’analyse des concurrents permet aux entreprises d’adapter leur offre en fonction de la réalité économique du secteur ciblé. Pour cela, il faut non seulement identifier les concurrents existants mais également la concurrence potentielle susceptible de gagner quelques parts de marché et de modifier la stratégie de l’entreprise. Il s’agit par ailleurs de comprendre leurs spécificités, leur image de marque et leurs stratégies afin de mieux cerner les raisons pour lesquelles leurs services ou leurs produits se vendent particulièrement bien ou pas assez. Enfin, en identifiant son avantage concurrentiel, autrement dit ses atouts en termes de produits, de marque ou de gamme, l’entreprise pourra se démarquer de ses concurrents et toucher les clients ciblées.
3. Collecter les données
La collecte de données peut être effectuée par le biais d’une de ces deux méthodes : l’étude de terrain ou l’étude en ligne.
L’étude de terrain
Cette méthode inclut une approche qualitative et une approche quantitative. Pour les mettre en œuvre, il convient d’élaborer un questionnaire comportant les trois parties principales suivantes :
- Informations sur l’individu sondé : sexe, âge, domiciliation, …
- Image de l’entreprise : identité perçue en externe
- Caractéristiques du secteur d’activité : fréquence et mode de consommation
Pour recueillir les données, il peut également être nécessaire de combiner plusieurs procédés comme l’observation, le sondage (questionnaire soumis à un échantillon de personnes) ou les entretiens (interview particulier ou collectif).
L’étude en ligne
Plébiscitée par la majorité des entreprises, cette solution est idéale pour récolter rapidement des données concrètes sur le réel potentiel d’une activité. Très avantageuse, la diffusion d’un questionnaire sur les réseaux sociaux, les forums, les blogs ou par email permet en effet de toucher un plus grand panel de consommateurs et une zone géographique de plus grande envergure. De plus, le caractère anonyme des questionnaires en ligne permet aux répondants de s'exprimer plus librement. En effet, dans ce cadre impersonnel, les personnes interrogées se montrent plus critiques et donnent leur avis plus facilement qu’au cours d’un questionnaire réalisé en face à face.
4. Analyser les résultats d'une étude de marché
Les résultats des questionnaires peuvent vous offrir des pistes concrètes pour optimiser votre produit, votre service ou votre offre. Pour cela, une fois les questionnaires dépouillés et les données recueillies, il est nécessaire de procéder à une analyse minutieuse de ces dernières. Pour rendre les résultats plus concrets, le recours à des courbes, des statistiques ou des tableaux peut être envisagé. L'analyse des résultats permet d'identifier la taille et l'attractivité du marché, les atouts et faiblesses des concurrents et la stratégie à adopter.
La taille et l’attractivité du marché visé
Pour évaluer l’attractivité commerciale d’un marché, on doit tenir compte de trois facteurs : son attrait (taille du marché et taux de croissance), son accessibilité (réseaux, climat social et politique, législation, …) et la densité concurrentielle (niveau des prix, nombre de concurrents présents, taille et ancienneté des concurrents, …).
Les forces et les faiblesses de la concurrence
Pour jauger objectivement la concurrence, il est nécessaire de se concentrer sur les différents éléments qui la caractérisent : objectifs, offre client, positionnement, stratégies marketing et de communication, canaux de distribution, compétences, ressources financières, mouvements stratégiques, etc. En cernant plus précisément les atouts et les points faibles de ses concurrents, une société peut savoir s’il est possible de se faire une place au sein du secteur cible et sous quelles conditions.
La stratégie la plus adaptée pour pénétrer le marché cible
L’analyse des résultats de l'étude de marché aboutit au choix de la meilleure stratégie existante pour intégrer le secteur visé :
- Différenciation par le haut : l’entreprise propose une offre premium pour se démarquer, autrement dit une offre plus chère que la concurrence mais procurant une valeur plus élevée aux clients.
- Différenciation par le bas : l’entreprise propose une offre low-cost à ses clients, moins qualitative que ses concurrents mais également moins chère.
- Domination par les coûts : l’entreprise propose une offre équivalente à celle de ses concurrents mais élabore une meilleure maîtrise des coûts afin d’obtenir une rentabilité supérieure à celle de la concurrence.
- Stratégie de niche : l’entreprise se concentre sur un segment spécifique du secteur en proposant une offre exclusive.
- Stratégie d’innovation de rupture : l’entreprise opère une rupture au niveau technologique ou économique qui transforme radicalement les usages au sein du secteur cible.
5. Rédiger un document de synthèse d’étude de marché
Le document de synthèse doit présenter de façon claire et structurée les résultats de l’étude et les recommandations pour le marché cible. Loin d’être théorique, ce rapport permet d’aboutir à des conclusions concrètes qui favoriseront la mise en place d’une stratégie marketing pertinente et cohérente. Il peut ainsi comporter une première page de présentation du projet entrepreneurial et du secteur cible et une synthèse estimant la faisabilité commerciale du projet et les orientations à envisager. On peut présenter les résultats obtenus en distinguant les parties suivantes :
- Le marché : cette partie expose l’état du secteur d’activité ciblé et ses perspectives d’avenir. Elle fait également le point sur les réglementations ou dispositions fiscales en vigueur, les innovations éventuelles et le caractère continu ou discontinu du secteur (régulier ou saisonnier).
- La demande : cette seconde partie se focalise sur les caractéristiques de la clientèle ciblée (zone géographique, revenus, âge, habitudes de consommation, besoins, …).
- L’offre : cette partie fait le point sur les services ou produits similaires présents au sein du secteur cible et sur l’identité des concurrents en présence (taille et chiffre d’affaires de l’entreprise, zone géographique, atouts et faiblesses, relation aux consommateurs, évolution, …).
- Les fournisseurs : dans cette rubrique, il s’agit de présenter les fournisseurs potentiels de l’entreprise, les services ou produits fournis et les conditions générales de vente.
- Opportunités et menaces : cette partie identifie clairement les facteurs extérieurs au projet qui sont susceptibles d’avoir un impact positif ou négatif sur l’activité de l’entreprise (innovations, évolution des habitudes de consommation, climat politique, règlementation et législation, …).
Tout au long du document, on veille à mettre en avant les chiffres-clés afin de bénéficier d’une lecture efficace et percutante de son étude de marché. L’entreprise peut ainsi accéder à une vision claire et réaliste de l’environnement dans lequel elle s’engage ou évolue.
L’avantage du questionnaire en ligne pour faire une étude de marché
Le questionnaire en ligne se démarque positivement de l'étude de marché classique. En effet, le traitement informatique des données permet de bénéficier de nombreux avantages. Utilisée par un grand nombre de sociétés, l’étude de marché en ligne présente plusieurs atouts :
- La liberté de réponse : le répondant pouvant donner son avis de façon anonyme, il se montre plus sincère et ne risque pas d’être influencé par la présence d’un enquêteur. De plus, l’internaute peut choisir lui-même le moment où il souhaite répondre au sondage et prendre ainsi le temps nécessaire pour faire part de ses opinions. Plus confortable, le questionnaire en ligne ne place pas le consommateur interrogé dans une situation déstabilisante voire déplaisante souvent facteur de stress.
- Le gain de temps : l’envoi du questionnaire se fait en quelques clics seulement et les réponses peuvent être collectées en temps réel. Des milliers de consommateurs peuvent répondre simultanément à un même questionnaire et ainsi répondre à des besoins urgents. A contrario, les enquêtes traditionnelles réalisées en face à face ou par téléphone exigent une grande organisation et sont particulièrement chronophages.
- Une diffusion à grande échelle : avec internet, les possibilités de diffusion sont multiples. Envoi par email, diffusion sur des réseaux sociaux ou des forums, intégration du questionnaire à des sites web, le mode de diffusion peut être choisi en fonction de la cible visée. Le sondage est envoyé rapidement dans le monde entier sans limite de frontières. Il permet par ailleurs d’atteindre des consommateurs difficilement joignables via les canaux traditionnels (téléphone, domicile).
- Une réduction des coûts : les questionnaires en ligne ne nécessitent ni l’embauche ni la formation d’enquêteurs. De plus, l’entreprise n’a pas à éditer les formulaires sous format papier, ce qui réduit encore ses dépenses.
- La diminution des erreurs : les réponses étant collectées informatiquement, les possibilités d’erreurs sont considérablement réduites tant au niveau de l’enquêteur que du répondant qui dispose du temps nécessaire pour bien comprendre chaque question et y répondre.
- Une adaptation aux nouveaux usages : une enquête en ligne répond aux nouvelles habitudes des consommateurs hyper connectés et permet ainsi d’être en phase avec leurs usages.
- La possibilité d’intégrer images, sons ou vidéos : l’ajout de ces divers éléments est susceptible d’augmenter le potentiel d’action des questionnaires.
- Une personnalisation automatique : la personne interrogée peut être dirigée vers différentes parties du questionnaire en fonction des réponses apportées.
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