L'étude qualitative a pour objectif de collecter des données non chiffrées qui répondent à la question : « Pourquoi ? ».
Sa mise en œuvre répond à un besoin pour l'entreprise de disposer d'informations détaillées et descriptives qui permettent de comprendre les attentes, les comportements et les attitudes d'un groupe de consommateurs.
Elle peut par exemple recourir à différentes techniques de collecte comme le questionnaire en ligne.
L'étude qualitative est généralement réalisée en amont ou en aval d'une étude quantitative pour compléter les données récoltées par l'entreprise. Il est d'usage, par exemple, de réaliser ce type d'enquête pour connaître un nouveau marché, de réduire le champ d'investigation et pouvoir dresser les premières hypothèses.
Comment mener à bien une étude qualitative ? Cet article présente les étapes et les types de questions à utiliser.
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Réaliser une étude qualitative en 5 étapes
L'étude qualitative permet d'obtenir des données de fond pour comprendre un phénomène ou confirmer une hypothèse.
Pour la mener à bien, il est important de respecter certaines étapes.
1. Définir la problématique
La première étape d'une étude qualitative consiste à définir la problématique. De cette question de départ peut découler d'autres sous-questions relatives au sujet à étudier.
La problématique permet de contextualiser et de cadrer l'étude. Elle donne un objectif précis et évite toute perte de temps pendant l'enquête.
Dans le cas d'une étude relative à une clientèle potentielle, cette étape garantit un ciblage précis du segment de marché.
2. Rédiger les questions
La problématique doit permettre de dégager des questions ou des sous-questions relatives à l'objet de l'étude. Ce sont ces questions qui serviront à déterminer les grandes lignes de l'étude mais aussi les méthodes à employer pour collecter les données.
Les questions utilisées seront ouvertes. Les personnes interrogées pourront donc s'exprimer librement en argumentant leurs réponses. Ce type de question diffère des questions fermées où les répondants doivent cocher leurs réponses.
3. Collecter les données
Pour collecter les données dans le cadre d'une étude qualitative, il est possible de se baser sur 3 des techniques suivantes : l'interview, l'observation et le focus groupe.
L'interview
L'interview consiste à s'adresser directement aux répondants pour recueillir les informations. Dans ce cadre, cet exercice peut être non directif et permettre à l'interviewé de parler librement, semi-directif lorsqu'un guide d'entretien est mis en place pour cadrer l'échange, et directif lorsque le répondant répond à des questions par écrit.
Dans le cas d'un entretien directif, le recours au questionnnaire en ligne permet aux répondants de s'exprimer sans être en contact avec l'enquêteur. Les commentaires peuvent ensuite être traités directement par le logiciel de sondage en ligne grâce à une Intelligence Artificielle.
L'entretien de groupe
L'entretien de groupe peut prendre la forme d'un groupe de discussion permettant une phase d'observation.
Le focus groupe
Le focus groupe est une discussion de groupe cadrée par un modérateur et un observateur. Il est particulièrement indiqué pour jauger les réactions des futurs clients concernant une nouvelle offre de service ou produit de l'entreprise.
4. Analyser les données
L'analyse des données vise à étudier les mots et les expressions utilisées pour qualifier le produit ou l'offre concernés par l'étude.
Avec un logiciel de questionnaire en ligne, les commentaires sont analysés directement par le biais d'une Intelligence Artifcielle. Sur l'ensemble des textes, un nuage de mots-clés est restitué. De plus, si les commentaires ont pour objectif de recueillir des sentiments, l'IA restituera un indice de satisfaction et des nuages de mots-clés pour les sentiments positifs et négatifs.
Le recours à un logiciel de sondage en ligne offre la possibilité de traiter les résultats informatiquement et non manuellement. Le risque d'erreur est supprimé et permet de produire rapidement des résultats fiables.
5. Partager les résultats
Le partage des résultats est la dernière étape de l'étude qualitative. Elle permet d'évaluer leur pertinence avec la problématique définie en début d'étude et donc de démontrer à quel point les informations récoltées répondent aux questions posées.
Le plus important pendant cette phase est de veiller à ne pas dresser un bilan trop théorique. Le rapport ne doit pas contenir de données chiffrées et de statistiques afin de faciliter sa compréhension.
Exemple de questions qualitatives
Les questions ouvertes sont utilisées pour obtenir les réponses les plus informatives possibles. Les résultats sont plus difficiles à analyser par rapport aux questions fermées, mais ont l'avantage d'être plus fournis. Voici deux exemples de question ouverte :
- Quelles sont vos attentes concernant un site de voyages ?
- Qu'aimeriez-vous changer dans le système de notre boutique en ligne ?
Avec un logiciel de questionnaire en ligne, il est possible de limiter le nombre de caractères à renseigner dans une question ouverte. Cela facillite l'analyse des résultats car les répondants apportent des réponses plus concises.
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