Qualitative Forschung hat zum Ziel, nicht bezifferbare Daten zu erhalten, die eine Frage beantworten: « Warum? ».
Die Umsetzung entspricht dem Bedürfnis des Unternehmens, detaillierte und deskriptive Informationen zu erhalten, durch die es die Erwartungen, Verhaltensweisen und Einstellungen einer Verbrauchergruppe verstehen kann.
Qualitative Forschung wird in der Regel im Vorfeld oder im Nachgang von quantitativer Forschung betrieben, um die vom Unternehmen gesammelten Daten zu vervollständigen. Es ist beispielsweise üblich, eine qualitative Untersuchung durchzuführen, um einen neuen Markt kennenzulernen, den Untersuchungsbereich einzuengen und erste Hypothesen zu formulieren.
Dabei kann auf verschiedene Erhebungstechniken zurückgegriffen werden, wie zum Beispiel auf den Online-Fragebogen.
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Durchführung qualitativer Forschung in 5 Schritten
Qualitative Forschung erhebt Hintergrunddaten, um eine Besonderheit zu verstehen oder eine Hypothese zu bestätigen.
Bei der Durchführung ist es wichtig, bestimmte Schritte einzuhalten.
1. Definition der Problematik
Der erste Schritt einer qualitativen Untersuchung besteht in der Definition der Problemstellung. Aus dieser Ausgangsfrage können sich verschiedene Unterfragen zum Zielthema ergeben.
Die Problematik gibt der Untersuchung einen Kontext und einen Rahmen. Sie gibt ein klares Ziel vor, damit Sie bei der Forschung nicht unnötig Zeit verlieren.
Bei einer Untersuchung zu potenziellen Kunden, gewährleistet dieser Schritt die präzise Ausrichtung auf ein Kundensegment.
2. Ausarbeitung der Fragen
Die Problematik muss es ermöglichen, Fragen oder Unterfragen bezüglich des Gegenstands der Untersuchung daraus abzuleiten. Diese Fragen bestimmen nicht nur die Grundzüge der Untersuchung, sondern auch die Methoden zur Datenerfassung. So ist es möglich, dass alle aufgeworfenen Fragen verschiedene Methoden erfordern.
Es werden offene Fragen verwendet. Die Befragten können sich also frei äußern und Argumente zu ihren Antworten darlegen. Dieser Fragetyp unterscheidet sich von geschlossenen Fragen, bei denen die Teilnehmer eine Antwort ankreuzen.
3. Sammeln von Daten
Um im Rahmen einer qualitativen Untersuchung Daten zu sammeln, stehen die 3 folgenden Techniken zur Verfügung: Interview, Beobachtung und Fokusgruppe.
Interview
Bei einem Interview richtet man sich direkt an die Teilnehmer, um Informationen zu sammeln. Die Durchführung kann unstrukturiert erfolgen, sodass der Interviewte frei sprechen kann, semistrukturiert, wenn ein Leitfaden zur Lenkung des Gesprächs benutzt wird, oder strukturiert, wenn der Teilnehmer Fragen schriftlich beantwortet.
Bei einem strukturierten Interview, erlaubt es ein Online-Fragebogen den Teilnehmern, sich zu äußern, ohne direkt mit dem Interviewer in Kontakt zu treten. Die Kommentare können dann direkt dank künstlicher Intelligenz durch die Online-Umfragesoftware verarbeitet werden.
Gruppeninterview
Das Gruppeninterview kann die Form einer Gruppendiskussion annehmen und eine Beobachtungsphase umfassen.
Fokusgruppe
Die Fokusgruppe wird von einem Gesprächsleiter und einem Beobachter begleitet. Diese Form ist besonders geeignet, um die Reaktionen zukünftiger Kunden auf eine neue Dienstleistung oder ein neues Produkt des Unternehmens einzuschätzen.
4. Analyse der Daten
Die Datenanalyse zielt darauf ab, die bezüglich des Produkts oder des Angebots verwendeten Wörter und Äußerungen zu untersuchen.
Mit einer Online-Umfragesoftware werden die Kommentare direkt mithilfe einer künstlichen Intelligenz analysiert. Zum gesamten Text wird eine Schlagwortwolke erstellt. Wenn die Kommentare darauf abzielen, Empfindungen einzufangen, kann die KI zusätzlich einen Zufriedenheitsindex und Schlagwortwolken zu positiven und negativen Gefühlen erstellen.
Durch die Verwendung einer Online-Umfragesoftware können die Ergebnisse anstatt manuell durch den Computer verarbeitet werden. Das Fehlerrisiko wird beseitigt und es entstehen schnell zuverlässige Ergebnisse.
5. Teilen der Ergebnisse
Das Teilen der Ergebnisse ist der letzte Schritt der Untersuchung. Dadurch kann die Relevanz der Ergebnisse im Hinblick auf die zu Beginn der Untersuchung definierten Problematik bewertet werden und gezeigt werden, inwiefern die gesammelten Informationen die gestellten Fragen beantworten.
Bei diesem Schritt ist es am wichtigsten, darauf zu achten, dass die Bilanz nicht zu theoretisch ausfällt. Der Bericht darf zum einfacheren Verständnis keine Zahlenangaben oder Statistiken enthalten.
Beispiele für qualitative Fragen
Offene Fragen werden verwendet, um Antworten mit einem möglichst hohen Informationsgehalt zu erhalten. Die Ergebnisse sind verglichen mit den Antworten auf geschlossene Fragen schwieriger zu analysieren, bieten aber eine größere Informationsfülle. Zwei Beispiele für offene Fragen:
- Welche Erwartungen haben Sie an eine Reisewebsite?
- Was würden Sie am System unseres Onlineshops gerne ändern?
Mit einer Online-Umfragesoftware können Sie die Anzahl der möglichen Zeichen bei der Beantwortung einer offenen Frage begrenzen. Dies erleichtert die Ergebnisanalyse, da die Teilnehmer prägnantere Antworten geben.
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