A pesquisa de mercado é uma ferramenta comercial essencial para qualquer empresa que produz bens ou serviços. De fato, a venda de um produto ou serviço requer uma boa compreensão e antecipação das necessidades do consumidor. As empresas devem, portanto, identificar o mercado em que sua oferta será posicionada. A realização de uma pesquisa de qualidade também ajuda a demonstrar aos potenciais investidores que a empresa não está se aventurando em território desconhecido. A natureza e as tendências do setor visado, o público-alvo e o estado da concorrência são parâmetros que devem ser questionados e que permitem determinar os pontos fortes da sua estratégia, bem como os pontos fracos de um projeto. Quais são os diferentes tipos de pesquisas e seus objetivos? Quantas etapas são necessárias para criar uma ferramenta de análise relevante? Qual é a melhor maneira de coletar dados? Descubra nosso guia completo para conduzir uma pesquisa de mercado de qualidade.
>> Acesse ao site do Drag’n Survey para criar uma pesquisa de mercado clicando aqui
Os objetivos da pesquisa de mercado
Quer seja realizado por uma empresa que já existe ou que deseja se lançar no mercado, a pesquisa de mercado pode ser útil para atingir os seguintes objetivos:
- Realizar um inventário de um mercado existente: estado atual, perspectivas futuras, operação regular ou sazonal, produtos existentes, inovações, regulamentações e disposições fiscais, etc.
- Identificar os hábitos e necessidades dos consumidores em termos de estilo de vida, consumo ou utilização de um produto: características do público-alvo (idade, renda, área geográfica, …), motivações de compra, preferências, etc.
- Avaliar o grau de satisfação do cliente com um produto ou serviço com o objetivo de melhorá-lo a fim de se destacar positivamente da concorrência: identificação dos principais concorrentes (tamanho e faturamento da empresa, localização geográfica, organização da distribuição, política comercial, etc.), opinião do cliente sobre a oferta proposta pela concorrência, margem de melhoria, etc.
Portanto, é necessário que a empresa garanta que seu projeto seja comercialmente viável. De fato, seria impensável iniciar um projeto em um setor de atividade não lucrativo, em declínio ou saturado no nível competitivo. Portanto, é necessário obter o máximo de informações possíveis sobre o setor em questão e analisar rigorosamente a oferta e a demanda. Isto permite à empresa compreender melhor seu objetivo, tomar as melhores decisões de marketing e propor uma oferta adequada.
Os diferentes tipos de pesquisa de mercado
Abordagens quantitativas e qualitativas são os dois métodos preferidos para a realização de pesquisas de mercado. No entanto, existem quatro tipos de abordagem ao todo.
Pesquisa quantitativa de mercado
Também chamada sondagem, esta abordagem corresponde a um exame numérico essencialmente baseado em estatísticas sobre um setor, um ramo de atividade, etc. Para realizar a pesquisa, é necessário criar um questionário, determinar uma amostra representativa de indivíduos, coletar e processar as respostas e analisar os dados coletados e formatados. Qualificado como « quantitativo », este tipo de análise favorece o tamanho da amostra de pessoas interrogadas em detrimento da fineza e profundidade das perguntas formuladas.
Pesquisa qualitativa de mercado
Esta abordagem enfatiza a qualidade sobre a quantidade. Ao reduzir a amostra, podemos coletar mais informações sobre o comportamento do consumidor, suas prioridades, o que ele gosta ou não gosta, as melhorias que ele gostaria de ver em um produto ou serviço, etc. Com base em um questionário rigoroso e personalizado, esta exploração profunda da demanda só pode ser realizada em uma amostra bastante pequena e menos representativa do que uma abordagem quantitativa.
O estudo de mercado documental
Como o nome sugere, esta abordagem se baseia na busca de documentos contendo informações sobre o setor pesquisado. Isto pode incluir relatórios sobre o setor, artigos e entrevistas, ou documentação de órgãos profissionais.
Análise da concorrência
O monitoramento também é conhecido como « benchmarking ». Este método consiste em olhar conscientemente o posicionamento da concorrência na Internet, sua oferta, seu público-alvo, entre outros. Além dos dados disponíveis na web, as informações coletadas pela CCI (Câmara de Comércio e Indústria), os observatórios econômicos ou os sindicatos profissionais também são fontes a serem favorecidas. A imprensa e até mesmo as feiras ou conferências do setor em questão também podem fornecer informações relevantes. Finalmente, qualquer que seja a fonte, é imperativo verificar se os dados coletados são confiáveis e relativamente recentes devido à rápida evolução de todos os setores de atividade.
As etapas de um estudo de mercado
Qualquer que seja a abordagem escolhida, a pesquisa de mercado deve ser realizada de forma rigorosa. Aqui estão os passos essenciais a seguir para realizar uma análise relevante.
Definir os objetivos
Para realizar um estudo de mercado corretamente, é necessário definir com precisão os objetivos da empresa. Para isso, as três perguntas a seguir devem ser respondidas:
- Qual é o mercado visado e quais são suas tendências?
- Quais são os clientes visados e a quais categorias eles pertencem?
- Quem são os concorrentes e como a empresa está posicionada em relação a eles?
Prepare seu questionário
A preparação do questionário deve abordar três temas principais: a natureza e as tendências do setor visado, o público-alvo e a concorrência.
Para entender o mercado alvo com profundidade, as suas características devem ser definidas com precisão: tamanho, dimensão geográfica (local, nacional, internacional), volume em termos de faturamento e vendas, estado (emergente, em declínio ou forte crescimento), grandes desenvolvimentos recentes, acesso regulamentado ou não regulamentado, etc.
No âmbito do cliente, o questionário possibilita que a empresa conheça as necessidades, desejos e sensibilidade (à qualidade, preço, quantidade, etc.) dos consumidores visados. Trata-se, portanto, de determinar seus hábitos, seu modo de consumo e seu comportamento de compra. Também é necessário especificar a área de captação: de onde vêm os clientes e onde eles moram. Estas informações permitirão à empresa priorizar seus esforços de vendas e comunicação.
Finalmente, a análise dos concorrentes permite às empresas adaptar sua oferta de acordo com a realidade econômica do setor visado. Para fazer isso, é necessário identificar não apenas os concorrentes existentes, mas também a concorrência potencial suscetível de ganhar alguma quota de mercado e modificar a estratégia da empresa. Também é necessário compreender suas especificidades, sua imagem de marca e suas estratégias para compreender melhor as razões pelas quais seus serviços ou produtos vendem particularmente bem ou não o suficiente. Finalmente, ao identificar sua vantagem competitiva, ou seja, seus pontos fortes em termos de produtos, marca ou gama, a empresa será capaz de se destacar de seus concorrentes e atingir seu potencial público-alvo.
Coletar dados
A coleta de dados pode ser feita através de um de dois métodos: o estudo de campo ou o estudo online.
O estudo de campo
Este método inclui uma abordagem qualitativa e uma abordagem quantitativa. Para implementá-los, um questionário deve ser desenvolvido com as três partes principais a seguir:
- Informações sobre o indivíduo pesquisado: sexo, idade, localização, etc.
- Imagem da empresa: identidade percebida externamente
- Características do setor de atividade: frequência e modo de consumo
Para coletar dados, também pode ser necessário utilizar uma combinação de processos como observação, pesquisas (questionários submetidos a uma amostra de pessoas) ou entrevistas (individuais ou em grupo).
A pesquisa online
Esta solução, favorecida pela maioria das empresas, é ideal para reunir rapidamente dados concretos sobre o real potencial de um negócio. Muito vantajosa, a distribuição de um questionário em redes sociais, fóruns, blogs ou por e-mail permite alcançar um painel maior de consumidores e uma área geográfica maior. Além disso, a natureza anônima dos questionários online reduz consideravelmente o viés, a margem de erro, dos estudos tradicionais. Sem dúvida, neste cenário impessoal, os entrevistados são mais críticos e dão sua opinião mais facilmente do que em um questionário cara-a-cara.
Analisar os resultados
Os resultados dos questionários podem lhe fornecer formas concretas de otimizar seu produto, serviço ou oferta. Para isso, uma vez processados os questionários e coletados os dados, é necessário analisá-los cuidadosamente. Para tornar os resultados mais concretos, podem ser usadas curvas, estatísticas ou tabelas. A análise dos resultados torna possível identificar o tamanho e a atratividade do mercado, os pontos fortes e fracos dos concorrentes e a estratégia a ser adotada.
O tamanho e a atratividade do mercado alvo
Para avaliar a atratividade comercial de um mercado, três fatores devem ser levados em conta: sua atratividade (tamanho do mercado e taxa de crescimento), sua acessibilidade (redes, clima social e político, legislação, etc.) e a densidade competitiva (nível de preços, número de concorrentes presentes, tamanho e antiguidade dos concorrentes, etc.).
Os pontos fortes e fracos dos concorrentes
Para avaliar objetivamente a concorrência, é necessário concentrar-se nos diferentes elementos que a caracterizam: objetivos, oferta ao cliente, posicionamento, estratégias de marketing e comunicação, canais de distribuição, habilidades, recursos financeiros, movimentos estratégicos, etc. Ao identificar mais precisamente os pontos fortes e fracos de seus concorrentes, uma empresa pode saber se é possível fazer um lugar para si mesma no setor visado e sob quais condições.
A estratégia mais apropriada para conquistar o mercado alvo
A análise dos resultados leva à escolha da melhor estratégia existente para integrar o setor visado:
- Diferenciação de cima para baixo: a empresa oferece uma oferta premium para se diferenciar, ou seja, uma oferta que é mais cara do que a concorrência, mas que oferece um valor mais alto aos clientes.
- Diferenciação por baixo: a empresa propõe uma oferta de baixo custo para seus clientes, menos qualitativa do que seus concorrentes, mas também menos cara.
- Domínio dos custos: a empresa oferece uma oferta equivalente à de seus concorrentes, mas desenvolve um melhor controle de custos a fim de obter uma rentabilidade maior do que a da concorrência.
- Estratégia de nicho: a empresa se concentra em um segmento específico do setor, propondo uma oferta exclusiva.
- Estratégia de inovação disruptiva: a empresa faz um avanço tecnológico ou econômico que transforma radicalmente o uso no setor visado.
Escrever um documento resumido de pesquisa de mercado
O documento de síntese deve apresentar os resultados do estudo e as recomendações para o mercado alvo de uma maneira clara e estruturada. Longe de ser teórico, este relatório permite chegar a conclusões concretas que favorecem a implementação de uma estratégia de marketing relevante e coerente. Assim, isso pode incluir uma apresentação da primeira página do projeto empresarial e do setor visado e um resumo estimando a viabilidade comercial do projeto e as orientações a serem consideradas. Os resultados obtidos podem ser apresentados como a seguir:
- O mercado: esta seção descreve o estado do setor de atividade visado e suas perspectivas futuras. Também revisa os regulamentos ou disposições fiscais em vigor, quaisquer inovações e se o setor é contínuo ou descontínuo (regular ou sazonal).
- A demanda: esta segunda parte se concentra nas características do público-alvo (área geográfica, renda, idade, hábitos de consumo, necessidades, etc.).
- A oferta: esta parte faz um balanço dos serviços ou produtos similares presentes no setor visado e da identidade dos concorrentes presentes (tamanho e faturamento da empresa, área geográfica, pontos fortes e fracos, relação com os consumidores, evolução, etc.).
- Fornecedores: nesta seção, você apresenta os fornecedores potenciais da empresa, os serviços ou produtos fornecidos e as condições gerais de venda.
- Oportunidades e ameaças: esta parte identifica claramente os fatores fora do projeto que provavelmente terão um impacto positivo ou negativo na atividade da empresa (inovações, mudanças nos hábitos de consumo, clima político, regulamentos e legislação, etc.).
Ao longo de todo o documento, é tido o cuidado de destacar as figuras-chave a fim de beneficiar de uma leitura eficaz e marcante de seu estudo de mercado. Assim, a empresa pode ter uma visão clara e realista do ambiente em que está envolvida ou em evolução.
A vantagem de um questionário online para pesquisa de mercado
A pesquisa de mercado online é uma saída positiva da pesquisa tradicional, pois o processamento de dados com o computador oferece muitas vantagens. Utilizada por um grande número de empresas, a pesquisa de mercado online nos oferece as seguintes vantagens:
- Liberdade de resposta: como o entrevistado pode dar sua opinião de forma anônima, ele é mais sincero e não corre o risco de ser influenciado pela presença de um entrevistador. Além disso, o usuário da Internet pode escolher quando responder à pesquisa e assim levar o tempo necessário para expressar suas opiniões. Mais confortável, o questionário on-line não coloca o consumidor entrevistado em uma situação desestabilizadora ou até mesmo desagradável que muitas vezes é um fator de estresse.
- Economia de tempo: o questionário é enviado em apenas alguns cliques e as respostas podem ser coletadas em tempo real. Milhares de consumidores podem responder simultaneamente ao mesmo questionário e assim atender a necessidades urgentes. Em contraste, as tradicionais pesquisas presenciais ou telefônicas exigem uma grande organização e são particularmente demoradas.
- Distribuição em grande escala: com a Internet, há muitas possibilidades de distribuição. Envio por e-mail, distribuição em redes sociais ou fóruns, integração do questionário em websites, o método de distribuição pode ser escolhido de acordo com o alvo. A pesquisa é enviada rapidamente para todo o mundo sem limitações de fronteiras. Também torna possível alcançar consumidores de difícil acesso através dos canais tradicionais (telefone, casa).
- Redução dos custos: os questionários online não exigem a contratação ou treinamento de entrevistadores. Além disso, a empresa não precisa editar os formulários em formato papel, o que reduz ainda mais seus custos.
- Redução de erros: como as respostas são coletadas eletronicamente, a possibilidade de erros é consideravelmente reduzida tanto para o entrevistador quanto para o respondente, que tem o tempo necessário para compreender e responder plenamente a cada pergunta. Além disso, a marcação de perguntas dentro do questionário elimina qualquer inconsistência nos dados coletados, já que uma resposta incorreta bloqueia automaticamente o restante do questionário.
- Adaptação a novos usos: uma pesquisa online responde aos novos hábitos dos consumidores hiperconectados e permite assim estar em fase com seus usos.
- A possibilidade de integrar imagens, sons ou vídeos: a adição destes vários elementos é susceptível de aumentar o potencial de ação dos questionários.
- Personalização automática: o questionário pode ser desenvolvido especificamente de acordo com as respostas fornecidas pela pessoa pesquisada.
Ler mais artigos:
14 exemplos de perguntas a serem feitas em um questionário de satisfação do cliente, clique aqui
5 técnicas para obter o máximo de respostas em uma pesquisa online, clique aqui
7 erros que você não deve cometer em um questionário de pesquisa de mercado, clique aqui
Como usar uma escala Likert em um questionário online? clique aqui
Quais são as diferenças entre os estudos qualitativo e quantitativo? clique aqui
Como fazer um estudo quantitativo? clique aqui
Perguntas abertas, fechadas e mistas, clique aqui