Questions ouvertes : 5 avantages pour des feedback clients vraiment utiles

Les questions ouvertes permettent aux répondants de s'exprimer librement, sans choix de réponses prédéfinis. Contrairement aux questions fermées qui mesurent un ressenti, elles révèlent le "pourquoi" derrière chaque note.

Leurs 5 avantages principaux : des retours plus pertinents, un engagement accru des répondants, une meilleure connaissance client, la détection des réponses non fiables, et une analyse enrichie grâce à l'IA.

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Qu’est-ce qu’une question ouverte ?

Les questions ouvertes permettent aux répondants de s’exprimer librement sur un sujet. La longueur du texte peut être limiter lorsqu’on utilise une solution de sondage en ligne. Cependant, il est parfois intéressant de permettent aux personnes interrogées de s’exprimer longuement.

Certains remettent en cause l'utilité des questions ouvertes, car les réponses apportées ne sont pas toujours pertinentes ou clairement formulées. Cependant, elles apportent de nombreux avantages pour améliorer un produit ou un service.

Voici certains des avantages que vous obtiendrez en incluant des questions ouvertes dans votre prochain sondage.

1. Les retours clients sont plus pertinents

Si vous ne proposez que des questions fermées, vous ne saurez jamais quels sont les véritables sentiments des répondants. Par exemple, vous constaterez peut-être que les clients n’aiment pas l’emballage d’un produit. Cela identifie le besoin de changement sur l'emballage, mais que changez-vous ? Sans plus d'informations, vous pourriez vous tromper sur les modifications à apporter. Vous risquez de rallonger le processus de changement et tarderez à rendre votre produit plus attrayant pour les consommateurs.

Les questions ouvertes permettent aux répondants d'être plus précis sur les réponses apportées. Par exemple, ils pourraient ne pas aimer l'emballage, car certains le trouvent trop gros ou que la couleur n’est pas adaptée au contenu. Vous pouvez même demander aux personnes interrogées ce qu’elles souhaiteraient changer. Cela permet de voir s’il existe un consensus sur les commentaires obtenus.

2. L’engagement des personnes interrogées est plus important

Les questions du type choix multiple apportent peu d’implication de la part des répondants. Ils peuvent simplement parcourir le formulaire et cocher une série de réponses sans trop réfléchir aux réponses qu’ils donnent. Ce type de réponses a moins de valeur pour vous en tant qu’entreprise car il ne donne pas une appréciation honnête de votre produit ou service.

Lorsque vous utilisez des questions ouvertes, vous pouvez impliquer davantage les personnes interrogées. Cela les oblige à réfléchir plus attentivement à ce qu’elles disent.

3. Les questions ouvertes vous en disent beaucoup sur vos clients

Lorsque vous demandez aux répondants d’écrire leurs réponses, la langue et l’orthographe qu’ils utilisent peuvent vous en dire beaucoup sur eux. Cela peut vous donner une idée de qui utilise vos produits ou services et vous aider à optimiser vos actions marketing. L’objectif est de mieux cibler les consommateurs.

Un très bon exemple est lorsque les gens utilisent des termes locaux pour vos produits. Par exemple, dans le nord des États-Unis, si vous voulez une boisson sucrée gazéifiée, vous demandez du pop. Si vous êtes dans le sud, vous demandez un soda. Bien qu'il s'agisse de légères différences, cela vous indique où votre stratégie marketing est la plus efficace.

4. Vous pouvez identifier le véritable répondant du mauvais répondant

Parfois, lorsque vous diffusez des sondages, vous pouvez obtenir des réponses de personnes qui participent à l’enquête sans connaître le produit ou service.  Cela n'arrive pas très souvent, mais cela peut arriver. Ces personnes doivent être supprimées car elles risquent de fausser les résultats. Le risque avec des données non pertinentes est qu’elles peuvent vous faire prendre de mauvaises décisions.

Ceux qui ne répondent pas vraiment à vos questions donnent souvent la même réponse tout le long du sondage. Mais ce n’est pas toujours le cas. Une autre façon de le savoir consiste à inclure des questions ouvertes. Ceux qui ne veulent pas vraiment répondre vont très peu écrire, voire rien du tout. Une fois ces personnes identifiées, vous pouvez les retirer de vos résultats.

5. Les questions ouvertes sont plus amusantes à analyser

Bien que la collecte des résultats joue un rôle important, elle peut aussi être très banale. C’est à ce moment-là que des erreurs peuvent être commises. En effet, vous pouvez ignorer des informations importantes si vous ne regardez que des statistiques sur un écran.

Les questions ouvertes offrent à un moyen de réellement interagir avec les répondants. Vous pouvez ressentir de la satisfaction face à des commentaires positifs et apprenez des réponses négatives. Par conséquent, vous en apprendrez plus qu’avec des questions fermées.

Quand et comment utiliser les questions ouvertes : recommandations par situation

Les questions ouvertes constituent un levier puissant pour enrichir vos enquêtes de satisfaction, à condition de les utiliser de manière stratégique selon votre contexte.

Pour une enquête post-achat, privilégiez une seule question ouverte après votre score NPS ou CSAT en demandant "Qu'est-ce qui explique principalement votre note ?". Cette approche permet d'obtenir un contexte qualitatif sans alourdir le questionnaire. Pour une étude exploratoire sur un nouveau produit ou service, augmentez le nombre de questions ouvertes à 3 ou 4 afin de découvrir des insights que vous n'aviez pas anticipés. Pour une enquête de satisfaction annuelle, combinez 2 questions ouvertes ciblées avec vos indicateurs quantitatifs habituels pour identifier les tendances émergentes.

La combinaison idéale pour un questionnaire de satisfaction efficace repose sur un ratio d'environ 70% de questions fermées pour mesurer et comparer, et 30% de questions ouvertes pour comprendre et approfondir. Ce dosage garantit un taux de réponse optimal tout en captant la richesse des retours clients.

FAQ sur les questions ouvertes

Combien de questions ouvertes faut-il inclure dans un questionnaire de satisfaction ?

Il est recommandé d'intégrer entre 2 et 3 questions ouvertes maximum dans un questionnaire de satisfaction comportant 8 à 12 questions au total. Placez idéalement une question ouverte après une question à échelle de notation pour permettre au répondant d'expliquer sa note, et une question finale libre pour recueillir des remarques non anticipées. Au-delà de 3 questions ouvertes, le taux d'abandon augmente significativement car les répondants doivent fournir un effort de rédaction plus important.

Comment analyser efficacement les réponses aux questions ouvertes ?

L'analyse des réponses aux questions ouvertes peut s'effectuer de trois manières. L'analyse manuelle convient pour moins de 50 réponses : lisez chaque verbatim et catégorisez-les par thématique. Pour des volumes plus importants, les outils d'intelligence artificielle permettent de traiter automatiquement des milliers de commentaires en identifiant les thèmes récurrents, le sentiment (positif, négatif, neutre) et les mots-clés dominants. Les logiciels de sondage modernes intègrent désormais des modules IA qui génèrent des nuages de mots et classifient les verbatims sans intervention humaine.

Quelle est la différence entre une question ouverte et une question fermée ?

Une question fermée propose des choix de réponses prédéfinis parmi lesquels le répondant doit sélectionner (échelle de 1 à 10, oui/non, choix multiples). Elle génère des données quantitatives facilement analysables statistiquement. Une question ouverte laisse un champ libre où le répondant s'exprime avec ses propres mots. Elle génère des données qualitatives plus riches en nuances mais plus complexes à traiter. Les deux formats sont complémentaires : les questions fermées mesurent le "quoi" et le "combien", tandis que les questions ouvertes révèlent le "pourquoi".

À quel moment du questionnaire placer une question ouverte ?

Le positionnement optimal dépend de l'objectif. Après une question de notation (NPS, CSAT), placez une question ouverte pour demander "Pourquoi avez-vous attribué cette note ?" afin de contextualiser le score. En fin de questionnaire, proposez une question libre type "Avez-vous d'autres remarques à nous partager ?" pour capturer les feedback non couverts. Évitez de placer des questions ouvertes en début de questionnaire car elles peuvent décourager les répondants avant même qu'ils n'aient commencé. Les questions ouvertes facultatives génèrent généralement des réponses plus qualitatives que les questions obligatoires.

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