A taxa de atrito de clientes é um indicador chave da saúde e desempenho de uma empresa. Ela mede a porcentagem de clientes perdidos em um determinado período.
De acordo com um estudo realizado pela consultoria McKinsey, adquirir um novo cliente custa em média 5 vezes mais do que fidelizar um cliente existente. Portanto, é crucial calcular, analisar e, acima de tudo, reduzir ao máximo sua taxa de atrito de clientes.
Ao implementar as estratégias adequadas para diminuir seu atrito, você impulsionará a fidelização de sua base de clientes e turbinará suas receitas a longo prazo!
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Definição: O que é taxa de atrito?
A taxa de atrito, ou churn rate em inglês, refere-se ao fenômeno de perda de clientes, assinantes ou usuários durante um determinado período em uma empresa.
A taxa de atrito é calculada dividindo o número de clientes perdidos durante um período (por exemplo, trimestre ou ano) pelo total da base de clientes no início do período. O resultado do cálculo é expresso em porcentagem.
Mais especificamente, existem dois tipos de atrito:
- Atrito total, quando o cliente para totalmente suas compras com você e vai para a concorrência. Este é o abandono mais problemático para sua empresa.
- Atrito relativo, quando o cliente muda de oferta, assinatura ou nível de serviço permanecendo com o mesmo fornecedor. Esse tipo de atrito pode ser menos problemático, dependendo da situação. Por exemplo, quando seu cliente migra para uma oferta de maior valor.
A taxa de atrito é, portanto, um dos indicadores-chave de fidelização e satisfação do cliente. Ela permite quantificar concretamente a perda de clientes e avaliar sua evolução ao longo do tempo. Reduzir a taxa de evasão se torna essencial para fortalecer a retenção e garantir o crescimento sustentável da empresa.
Como calcular sua taxa de atrito
O cálculo da taxa de atrito é bastante simples. Basta aplicar a seguinte fórmula:
Taxa de atrito = (Número de clientes perdidos no período / Número total de clientes no início do período) x 100
Por exemplo, imagine que uma empresa tenha 1.500 clientes em 1o de janeiro de 2023. No ano, 150 clientes cancelaram suas assinaturas ou pararam de comprar da empresa.
A taxa de atrito anual é calculada assim:
- (150 / 1500) x 100 = 10%
A empresa registrou, portanto, uma taxa de evasão de 10% no ano passado. Isso significa que ela perdeu 10% de sua base de clientes inicial.
Embora o cálculo seja simples, é importante definir bem o período de análise (mês, trimestre, ano etc.) e fazer esse cálculo regularmente.
Isso permite acompanhar a evolução da taxa ao longo do tempo e avaliar o impacto das ações implementadas para melhorar a retenção de clientes. Uma alta taxa de atrito deve alertar a empresa e incentivá-la a agir rapidamente.
Qual taxa de atrito é considerada boa?
Não existe uma referência absoluta para definir uma « boa » taxa de atrito. Tudo depende do setor, dos tipos de ofertas e da estratégia da empresa.
No entanto, de maneira geral, quanto menor a taxa, melhor. Uma taxa inferior a 5% é considerada excelente na maioria dos setores. Por outro lado, acima de 10-15%, a taxa de atrito é considerada preocupante.
Por exemplo, no setor bancário e de seguros, a média gira em torno de 5%. Nas telecomunicações e provedores de internet, é mais alta, em torno de 25-30%, já que esse setor é conhecido pela alta volatilidade de clientes.
Para interpretar a significância da taxa de atrito de forma mais refinada, é recomendável segmentá-la por tipos de clientes, dissociando clientes de alto potencial e clientes pouco qualificados.
Também é essencial analisar a evolução da taxa de evasão ao longo do tempo e avaliar o impacto das ações implementadas pela empresa para reduzi-la.
Em resumo, uma taxa de atrito só é relevante analisar recontextualizando-a na estratégia de cliente global da empresa. O objetivo continua sendo minimizá-la tanto quanto possível para maximizar a retenção e rentabilidade de sua base de clientes.
Principais causas de uma alta taxa de atrito
Uma alta taxa de atrito origina-se de vários fatores, que são primordiais identificar para agir eficazmente:
- Produtos ou serviços que não atendem mais às expectativas e necessidades dos clientes: obsolescência, falta de qualidade, falta de inovação…
- Má experiência do cliente: jornada complexa, uso complicado, problemas de relacionamento, falta de aconselhamento e suporte ao cliente…
- Precificação inadequada: preços muito altos em relação ao valor percebido, ofertas com desconto agressivo da concorrência…
- Problemas operacionais: ruptura de estoque, atrasos na entrega, cobertura insuficiente do cliente…
- Falta de comunicação: os clientes não percebem mais o valor agregado dos produtos/serviços e são deficientes em seu uso.
- Estratégia digital deficiente: experiência on-line degradada, relacionamento não personalizado com o cliente, ausência de programa de relacionamento…
Uma análise detalhada das jornadas do cliente, associada à identificação precisa das causas de cancelamento, é indispensável para determinar os principais pontos de melhoria. O objetivo é fortalecer a adequação de suas ofertas às expectativas dos clientes e garantir sua total satisfação em cada etapa.
5 dicas fundamentais para reduzir eficazmente sua taxa de atrito
Depois de identificar as possíveis causas da saída de clientes, é crucial tomar atitudes para reduzir eficazmente o atrito. Aqui estão cinco conselhos práticos para isso:
Identificar as causas da saída dos clientes
Questione sistematicamente seus clientes cancelados para entender os reais motivos de sua saída. Essas pesquisas regulares são essenciais para identificar os principais pontos problemáticos e prioridades de melhoria.
Segmentar sua base de clientes
Categorize sua carteira de clientes em perfis homogêneos de acordo com seus valores atual e potencial. Em seguida, adapte sua abordagem de relacionamento e vendas para fidelizar seus melhores clientes. Implemente programas de relacionamento personalizados por meio de privilégios e recompensas exclusivas.
Fidelizar e acompanhar os clientes a longo prazo
Gerencie campanhas pró-ativas de treinamento e consultoria para otimizar a experiência de uso e garantir a adoção sustentável de suas ofertas. Difunda regularmente tutoriais, guias práticos e dicas & truques de acordo com os perfis dos clientes.
Ouvir seus clientes
Colete e analise os depoimentos dos clientes em seus diferentes canais para detectar problemas e responder rapidamente às reclamações. Adote uma postura pró-ativa de escuta e diálogo para criar proximidade.
Otimizar continuamente seus produtos/serviços
Levando em conta os feedbacks dos clientes, faça evoluir regularmente seus produtos e serviços para atender às necessidades emergentes dos clientes. Priorize ciclos curtos de otimização e uma lógica de inovação incremental.
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