Badania rynku są podstawowym narzędziem biznesowym, które przyda się każdej firmie produkującej towary lub świadczącej usługi. Sprzedaż produktu lub usługi wymaga prawidłowego zrozumienia potrzeb konsumentów, a także możliwości ich przewidywania. Firmy muszą więc określić rynek, na którym chcą umieścić swoją ofertę. Przeprowadzenie badania jakościowego pokazuje również potencjalnym inwestorom, że firma nie zapuszcza się na nieznane terytorium. Charakter i tendencje w sektorze docelowym, finalni klienci, konkurencja – wszystkie te parametry są brane pod uwagę, aby określić mocne i słabe strony projektu. Jakie są różne rodzaje badań i ich cele? Jakie etapy trzeba zrealizować, aby stworzyć odpowiednie narzędzie analityczne? Jaki jest najlepszy sposób pozyskiwania danych? Zapoznaj się z naszym przewodnikiem i przeprowadź badania najwyższej jakości.
>> Wejdź na stronę Drag’n Survey, aby stworzyć badanie rynku, kliknij tutaj
Cel badań rynku
Niezależnie od tego, czy badania rynku są przeprowadzane przez firmę, która już istnieje, czy też dopiero pragnie rozpocząć działalność, z pewnością przydadzą się do osiągnięcia następujących celów:
- Przegląd istniejącego rynku: stan obecny, perspektywy na przyszłość, regularna aktywność lub sezonowość, istniejące produkty, innowacje, regulacje, przepisy podatkowe itp.
- Identyfikacja zwyczajów i potrzeb konsumentów w zakresie stylu życia, konsumpcji lub użytkowania produktu: charakterystyka docelowej grupy klientów (wiek, dochód, obszar geograficzny itp.), motywy zakupu, preferencje itp.
- Ocena stopnia zadowolenia klientów z produktu lub usługi w celu jego ulepszenia, aby korzystnie wyróżnić się na tle konkurencji: identyfikacja głównych konkurentów (wielkość i obroty firmy, położenie geograficzne, organizacja dystrybucji, polityka handlowa itp.), opinia klientów na temat oferty proponowanej przez konkurencję, możliwość poprawy wizerunku firmy itp.
Ogólnie rzecz biorąc, chodzi więc o to, aby firma upewniła się, że jej projekt jest opłacalny z handlowego punktu widzenia. Nie do pomyślenia byłoby przecież rozpoczęcie działalności w sektorze nierentownym, schyłkowym lub nasyconym konkurencją. Konieczne jest więc uzyskanie jak największej ilości informacji na temat danego sektora oraz przeprowadzenie dokładnej analizy podaży i popytu. Dzięki temu firma może lepiej poznać swój target, podjąć optymalne decyzje marketingowe i zaproponować dostosowaną ofertę.
Różne rodzaje badań rynku
Istnieją cztery rodzaje badań rynku. Metody preferowane to podejście ilościowe i jakościowe.
Ilościowe badania rynku
Metoda ta, zwana również ankietą, odpowiada badaniu numerycznemu opartemu głównie na statystykach dotyczących sektora, gałęzi działalności itp. Do przeprowadzenia ankiety konieczne jest stworzenie kwestionariusza, wyznaczenie grupy osób do których ten kwestionariusz zostanie wysłany, zebranie i przetworzenie odpowiedzi oraz analiza zebranych i sformatowanych danych. Określany jako „ilościowy”, ten rodzaj analizy daje pierwszeństwo badaniu obejmującemu analizę odpowiedzi uzyskanych od szerokiej grupy badanych osób, a nie finezji i szczegółowości zadawanych pytań.
Jakościowe badania rynku
Takie podejście przedkłada jakość nad ilość. Zmniejszając liczbę osób biorących udział w badaniu, możemy zebrać więcej informacji na temat zachowań konsumentów, ich priorytetów, tego, co się im podoba, a co nie, sugerowanych ulepszeń produktu lub usługi itp. W oparciu o rygorystyczny i spersonalizowany kwestionariusz, to dogłębne badanie może być przeprowadzone jedynie na dość małej wyselekcjonowanej grupie osób, która nie jest reprezentacją populacji, tak jak to się dzieje w przypadku podejścia ilościowego.
W badaniach ilościowych odpowiedzi są podane, a badane osoby wskazują na jedną z nich.W badaniach jakościowych odpowiedzi uzyskiwane są od wyselekcjonowanej grupy badanych osób, a badacz nie zakłada z góry jakie one będą. Dzięki temu techniki te umożliwiają dotarcie do nietypowych danych, umożliwiają spojrzeć na analizowane zagadnienie z innej perspektywy.
Badanie rynku na podstawie dokumentów
Jak sama nazwa wskazuje, podejście to opiera się na przeszukiwaniu dokumentów zawierających informacje na temat badanego sektora. Mogą to być raporty branżowe, artykuły i wywiady lub dokumentacja organów zawodowych.
Analiza konkurencji
Badania porównawcze lub analiza porównawcza, określana również jako „benchmark”, co w języku angielskim znaczy „wzorzec” czy „punkt odniesienia”. Metoda ta polega na dokładnym przyjrzeniu się pozycji konkurencji w Internecie, jej ofercie, docelowym klientom itp. Oprócz danych dostępnych w sieci źródłem uprzywilejowanym są również informacje zebrane przez Izbę Przemysłowo-Handlową, obserwatoria gospodarcze lub związki zawodowe. Istotnych informacji może dostarczyć również prasa, a nawet targi lub konferencje związane z danym sektorem. Wreszcie, niezależnie od źródła, konieczne jest sprawdzenie, czy zebrane dane są wiarygodne i stosunkowo aktualne ze względu na szybką ewolucję wszystkich sektorów działalności.
Etapy badań rynku
Niezależnie od wybranej metody, badania rynku muszą być prowadzone w sposób bardzo rygorystyczny. Oto najważniejsze kroki, które należy podjąć, aby przeprowadzić odpowiednią analizę.
1. Określenie celów
Aby prawidłowo przeprowadzić badania rynku, konieczne jest precyzyjne określenie celów firmy. Należy odpowiedzieć sobie na trzy następujące pytania:
- Jaki jest rynek docelowy i jakie są jego trendy?
- Do jakich klientów skierowana jest oferta i do jakich kategorii należą klienci?
- Kim jest konkurencja i jakie jest miejsce twojej firmy w stosunku do konkurencji?
2. Przygotowanie kwestionariusza
Przygotowanie kwestionariusza powinno dotyczyć trzech głównych tematów: charakteru i tendencji w sektorze docelowym, klientów i konkurencji.
Aby dogłębnie zidentyfikować rynek docelowy, należy dokładnie określić jego cechy charakterystyczne: wielkość, wymiar geograficzny (lokalny, krajowy, międzynarodowy), obrót i sprzedaż, stan (wschodzący, malejący lub szybko rosnący), ostatnie istotne zmiany itp.
Co się zaś tyczy klientów, kwestionariusz musi umożliwić firmie poznanie potrzeb, pragnień i wrażliwości (na jakość, cenę, ilość, itp.) docelowych konsumentów. Konieczne jest zatem określenie ich zwyczajów, sposobu konsumpcji i zachowań nabywczych. Należy również określić region geograficzny na którym firma wpływa na klienta, więc pochodzenie i miejsce zamieszkania klientów są ważnym faktorem. Informacje te pozwolą firmie nadać priorytety przyszłym działaniom w ramach sprzedaży i komunikacji.
Podsumowując, analiza konkurencji pozwala firmom dostosować swoją ofertę do realiów gospodarczych docelowego sektora. Aby to zrobić, należy zidentyfikować nie tylko istniejących konkurentów, ale także tych potencjalnych, którzy mogliby zdobyć część rynku i wpłynąć na całkowitą zmianę strategii Twojej firmy. Chodzi również o zrozumienie konkurencji, ich wizerunku i strategii jaką obrali, aby lepiej zrozumieć powody, dla których ich usługi lub produkty sprzedają się szczególnie dobrze, lub niewystarczająco. Wreszcie, identyfikując swoją przewagę względem konkurencji, tj. mocne strony w zakresie produktów lub marki, Twoja firma będzie w stanie wyróżnić się na tle konkurencji i dotrzeć do swoich klientów docelowych.
3. Zbieranie danych
Zbieranie danych może odbywać się za pomocą jednej z tych dwóch metod: badania terenowego lub badania online.
Badanie terenowe
Metoda ta obejmuje podejście jakościowe i ilościowe. Aby je wdrożyć, należy opracować kwestionariusz zawierający wszystkie trzy przedstawione poniżej elementy:
- Informacje o badanej osobie: płeć, wiek, miejsce zamieszkania itp.
- Wizerunek firmy: w jaki sposób tożsamość firmy jest postrzegana z zewnątrz
- Charakterystyka branży: częstotliwość konsumpcji i jej model
Do zbierania danych może być również konieczne zastosowanie kilku technik badawczych równocześnie, takich jak: obserwacja (ukryta, jawna, uczestnicząca, nieuczestnicząca, kontrolowana, niekontrolowana) ankiety (kwestionariusze przeprowadzane wśród wybranej grupy osób) lub wywiady (indywidualne lub grupowe).
Badanie online
Rozwiązanie to, preferowane przez większość firm, jest idealne do szybkiego zebrania konkretnych danych na temat rzeczywistego potencjału przedsiębiorstwa. Rozpowszechnienie kwestionariusza w mediach społecznościowych, na forach, blogach lub za pośrednictwem poczty elektronicznej pozwala dotrzeć do większej grupy konsumentów z większego obszaru geograficznego. Ponadto anonimowy charakter kwestionariuszy internetowych znacznie zmniejsza tendencyjność oraz margines błędu, występujące w tradycyjnych badaniach. Nie ulega wątpliwości, że w tym bezosobowym środowisku respondenci są bardziej krytyczni i łatwiej wyrażają swoją opinię niż w przypadku kwestionariusza przeprowadzanego twarzą w twarz.
4. Analiza danych
Wyniki ankiet mogą dostarczyć Ci konkretnych sposobów na optymalizację Twojego produktu, usługi lub oferty. W tym celu, po wypełnieniu kwestionariuszy i zebraniu odpowiedzi, konieczne jest przeprowadzenie dokładnej analizy danych. Aby wyniki były bardziej czytelne, można przedstawić je w formie wykresów, tabel lub statystyk. Analiza wyników pozwala na określenie wielkości i atrakcyjności rynku, mocnych i słabych stron konkurentów oraz pomaga w wybraniu strategii, jaką należy przyjąć.
Wielkość i atrakcyjność rynku docelowego
Aby ocenić atrakcyjność handlową rynku, należy wziąć pod uwagę trzy czynniki: jego wartość (wielkość rynku i stopa wzrostu), jego dostępność (sieci, klimat społeczny i polityczny, prawodawstwo itp.) oraz gęstość konkurencji (poziom cen, liczba konkurentów obecnych na rynku, wielkość firm i ich staż itp.)
Mocne i słabe strony konkurencji
Aby obiektywnie ocenić konkurencję, należy skoncentrować się na różnych elementach, które ją charakteryzują: ich celach, ofercie dla klientów, miejscu na rynku, strategiach marketingowych i komunikacyjnych, kanałach dystrybucji, ich możliwościach, zasobach finansowych, strategiach przez nie używanych itp. Dzięki dokładniejszemu określeniu mocnych i słabych stron konkurentów firma dowiaduje się, czy i na jakich warunkach jest w stanie zapewnić sobie miejsce w docelowym sektorze.
Najbardziej odpowiednia strategia penetracji rynku docelowego
Analiza wyników prowadzi do wyboru najlepszej istniejącej strategii w celu dotarcia do sektora docelowego:
- Zróżnicowanie odgórne: firma oferuje ofertę premium w celu wyróżnienia się, tj. ofertę, która jest droższa od konkurencji, ale zapewnia klientom wyższą wartość.
- Różnicowanie oddolne: firma proponuje swoim klientom tanią ofertę, o niższej jakości niż konkurencja, ale również tańszą.
- Dominacja kosztowa: firma proponuje ofertę równoważną do oferty konkurentów, ale lepiej kontroluje koszty, aby uzyskać wyższą rentowność niż konkurencja.
- Strategia niszowa: firma koncentruje się na określonym segmencie sektora, proponując ekskluzywną ofertę.
- Strategia przełomowej innowacji: firma dokonuje przełomu technologicznego lub ekonomicznego, który mogą wpłynąć na cały sektor gospodarki
5. Zredagowanie sprawozdania podsumowującego badania rynku
Dokument ten powinien przedstawiać, w sposób jasny i uporządkowany, wyniki badania i rekomendacje dla rynku docelowego. Pozwala on na wyciągnięcie konkretnych wniosków, które będą sprzyjać wdrożeniu odpowiedniej i spójnej strategii marketingowej. Można również w nim zawrzeć prezentację projektu biznesowego i sektora docelowego oraz podsumowanie oceniające komercyjną wykonalność projektu i kierunki, które należy rozważyć. Uzyskane wyniki można przedstawić poprzez wyróżnienie następujących części:
- Rynek: ta część przedstawia stan branży docelowej i jej perspektywy na przyszłość. Uwzględnia również obowiązujące regulacje lub przepisy podatkowe, wszelkie innowacje oraz ciągły lub nieciągły charakter sektora (regularny lub sezonowy).
- Popyt: ta część koncentruje się na charakterystyce docelowej klienteli (obszar geograficzny, dochody, wiek, zwyczaje konsumpcyjne, potrzeby itp.)
- Oferta: w tej części dokonuje się podsumowania podobnych usług lub produktów obecnych w sektorze docelowym oraz tożsamości obecnych konkurentów (wielkość i obroty przedsiębiorstwa, obszar geograficzny, mocne i słabe strony, relacje z konsumentami, ewolucja itp.)
- Dostawcy: w tej sekcji chodzi o przedstawienie: potencjalnych dostawców, świadczonych usług, produktów oraz ogólnych warunków sprzedaży.
- Szanse i zagrożenia: ta część jasno określa czynniki zewnętrzne w stosunku do projektu, które mogą mieć pozytywny lub negatywny wpływ na działalność firmy (innowacje, zmiany w zwyczajach konsumentów, klimat polityczny, regulacje i prawodawstwo, itp.)
Ważne jest, aby podczas redagowania sprawozdania, zwrócić uwagę na kluczowe dane liczbowe, aby moc skorzystać z efektywnej i wpływowej lektury wykonanych badań rynkowych. Dzięki temu firma może uzyskać dostęp do jasnej i realistycznej wizji otoczenia, w który dziala lub będzie działać.
Zalety kwestionariusza online w badaniach rynku
Analiza rynku online jest pozytywnym odejściem od klasycznego badania, ponieważ komputerowe przetwarzanie danych oferuje wiele możliwości. Wykorzystywane przez firmy, badania rynku online mają wiele zalet:
- Swoboda wypowiedzi: ponieważ respondent może wyrazić swoją opinię anonimowo, jest bardziej szczery i nie ma tu ryzyka, że obecność ankietera będzie miała na niego wpływ. Ponadto, użytkownik może sam zadecydować, kiedy chce wziąć udział w ankiecie i poświęcić czas na wyrażenie swoich opinii. Co wygodniejsze, ankieta online nie stawia respondenta w destabilizującej, a nawet nieprzyjemnej sytuacji, która często powoduje stres.
- Oszczędność czasu: kwestionariusz jest wysyłany za pomocą kilku kliknięć, a odpowiedzi mogą być zbierane w czasie rzeczywistym. Tysiące konsumentów może jednocześnie odpowiadać na ten sam kwestionariusz i w ten sposób zaspokoić potrzeby firm, w przeciwieństwie do tradycyjnych ankiet bezpośrednich lub telefonicznych, które wymagają skomplikowanej organizacji i są szczególnie czasochłonne.
- Dystrybucja na dużą skalę: dzięki Internetowi istnieje wiele możliwości dystrybucji kwestionariusza. Ankieta może być: wysyłana pocztą elektroniczną, umieszczona na portalach społecznościowych lub forach, integrowana na stronach internetowych – metoda dystrybucji może być wybrana w zależności od celu. Ankieta może zostać szybko wysyłana w dowolne miejsce na świecie. Nie ma tu żadnych granic. Umożliwia również dotarcie do konsumentów, do których trudno jest dotrzeć tradycyjnymi kanałami (telefon, chodzenie od drzwi do drzwi).
- Obniżone koszty: kwestionariusze online nie wymagają zatrudniania ani szkolenia ankieterów. Ponadto, firma nie musi drukować formularzy, co dodatkowo obniża koszty.
- Ograniczenie błędów: ponieważ odpowiedzi są zbierane elektronicznie, możliwość wystąpienia błędów jest znacznie ograniczona, zarówno dla ankietera, jak i dla respondenta, który ma niezbędny czas, aby w pełni zrozumieć i odpowiedzieć na każde pytanie.
- Adaptacja do nowych zastosowań: ankieta online odpowiada na nowe zwyczaje konsumentów, którzy nieustannie korzystają ze smartfonów i komputerów i pozwala być na bieżąco z obecnymi trendami.
- Możliwość włączenia obrazów, dźwięków lub filmów: dodanie różnych elementów audiowizualnych prawdopodobnie zwiększy potencjał oddziaływania na ankietowicza.
- Automatyczna personalizacja: możliwość użycia w kwestionariuszu « conditional branching » funkcji, która w zależności od udzielonej odpowiedzi, odeśle ankietowicza do odpowiedniego pytania. Na przykład: pytanie pierwsze określa płeć odpowiadającego, w przypadku gdy udzielono odpowiedzi kobieta, osoba ta odesłana jest do pytania numer 2, 4 a następnie 6, w przeciwnym przypadku gdy udzielono odpowiedzi mężczyzna, osoba ta odesłana jest do pytania numer 3, 5 a następnie 7 .
Dodatkowe artykuły:
Top 5 alternatyw dla Google Forms na rynku, kliknij tutaj
Wskaźnik NPS: jak zwiększyć lojalność klientów? kliknij tutaj
Strategie pytające: Otwarte, zamknięte i mieszane, kliknij tutaj
14 istotnych pytań dla ankiety satysfakcji Twoich klientów, kliknij tutaj
5 platform do ankiet online jako alternatywa dla SurveyMonkey, kliknij tutaj
5 konkurencyjnych platform do ankietowania zamiast Typeform, kliknij tutaj