Lorsque l’on crée une entreprise, l’étude de marché est une étape obligatoire. De cette dernière dépend la stratégie à mettre en place et la réussite de votre projet. Rédiger un questionnaire efficace à destination de vos potentiels clients est donc essentiel pour que votre enquête soit pertinente. Afin de garantir le développement d’un service ou d’un produit à véritable valeur ajoutée, les résultats obtenus doivent être fiables et précis. Si ce n’est pas le cas, vous exploiterez des informations biaisées qui pourront mettre en péril la réussite de votre projet. Mais comment élaborer ce questionnaire ? Quelles sont les règles à respecter et surtout les erreurs à éviter ?
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1. Poser des questions ambiguës et suggestives
Il est important que vos questions ne laissent pas de place au doute. Elles doivent être fermées afin de pouvoir répondre par oui ou non. Par exemple, si votre offre vous amène à interroger une fréquence, plusieurs propositions devront être offertes afin d’amener le plus de clarté et de précision possible.
En effet, des questions ambiguës ou trop larges risquent d’entraîner une trop grande subjectivité. Par exemple, à la question suivante :
« À quelle fréquence sollicitez-vous les services d’un institut de beauté ? », proposer des adverbes comme « rarement », « occasionnellement » ou « fréquemment » va biaiser les réponses. À quoi correspond le terme « rarement » ? Une fois par semestre ou une fois tous les 5 ans ? La réponse sera différente pour chaque client.
Mieux vaut alors proposer des choix comme : « 1 à 2 fois par semaine », « 1 à 2 fois par mois » etc.
L’ordre des questions est aussi à réfléchir. Réservez celles sur l’identité, la profession ou les revenus pour la fin de l’enquête, afin de ne pas brusquer les personnes interrogées.
2. Énoncer des objectifs peu clairs et trop nombreux
Il n’est pas rare de trouver des questionnaires d’études de marché où les objectifs ne sont pas clairement expliqués et détaillés. Cette erreur a des conséquences fâcheuses : perte de vue du but recherché, mauvaise organisation des questions, formulation des demandes hasardeuse, etc.
De même, accumuler les objectifs n’est pas une technique à privilégier. Il est préférable de se concentrer sur 2 à 3 thèmes phares, afin de les développer en profondeur.
3. Ne pas créer de personnas
Il est indispensable de bien définir les contours de votre cible. Quel est le profil type du consommateur visé ? Comment consomme-t-il ? Plutôt par internet ou en se rendant en boutique ? Quel est son budget ? Est-il célibataire ? Parent ?
Si cette étape est bâclée, il est fort probable que soit interviewé un échantillon non pertinent de personnes. Dans ce cas de figure, les données obtenues viennent biaiser les résultats. Identifier clairement les caractéristiques et comportements de l’échantillon représentatif interrogé permet d’éviter facilement ce faux pas.
4. Ne pas tester le questionnaire d'étude de marché
Avant de diffuser largement le questionnaire d'étude de marché, il est indispensable d’effectuer un pré-test de l'enquête. Pourquoi ne pas se placer soi-même dans les conditions de l’interrogé ? Cette technique permet d’améliorer considérablement l’enquête, en corrigeant les erreurs évidentes de formulation, de logique ou de biais. Il faut ensuite le soumettre à une dizaine d’interrogés volontaires.
Les résultats du pré-test permettront ainsi de supprimer les questions inutiles, de retravailler leur formulation ou de modifier leur ordre. Il sera aussi possible d’intégrer des questions oubliées et de vérifier la cohérence des outils présentés comme par exemple les images.
Effectuer un pré-test est indispensable. Passer cette étape serait une erreur aux conséquences lourdes sur votre étude de marché.
5. Ne pas tenir compte des non réponses
Les non réponses peuvent être un des indicateurs de la qualité ou au contraire des manquements de votre enquête. Elles peuvent démontrer par exemple que le sujet n’intéresse pas les interrogés. Bien évidemment, il est important d’en connaître les raisons. Ne pas prendre en compte les non réponses vous prive d’informations importantes pour votre étude de marché.
6. Ne pas administrer le questionnaire
Il existe des outils sur Internet afin de créer des enquêtes informatisées. Cela permet notamment d’automatiser leur envoi à l’ensemble de vos contacts. Ces plateformes sont également précieuses pour obtenir un reporting détaillé de vos résultats. Elles permettent également d’analyser les données plus simplement et en profondeur. Si les adresses dont vous disposez ne correspondent pas à votre cible, vous pourrez trouver le panel adéquat, grâce à ces services proposés le plus souvent en SaaS.
Utiliser les réseaux sociaux est aussi très important. Vous pouvez notamment mettre en place une page dédiée à la création de l’entreprise. Cela permettra de communiquer en amont sur le projet et de solliciter la communauté acquise pour diffuser votre enquête.
7. Négliger l’interprétation et l’analyse des résultats
Les chiffres obtenus ne servent à rien s’ils ne sont pas analysés. Il est d’ailleurs souvent nécessaire de compléter son étude de marché au fil du temps. Les analyses croisées sont riches d’enseignements pour qui s’y astreint. Au contraire, remplir des feuilles de questions pour ne rien en faire n’apportera rien de concret au projet. Il est aussi important de ne pas étendre son interprétation à l’ensemble de l’audience interrogée.
Le questionnaire d’étude de marché est une étape clé dans la création d'une entreprise. Pour qu’il soit efficace et pertinent, il faut rester méthodique et procéder pas à pas. Objectifs non définis, questions mal posées et mal ordonnées, audience mal identifiée, sont autant d’erreurs à éviter pour construire une étude de marché vraiment instructive. Heureusement, vous êtes désormais parés pour réussir.
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