La mise en place d’une étude de marché nécessite au préalable une phase de réflexion. Cette phase comprend le cadrage, les enquêtes préparatoires et l’élaboration du projet.
Lorsque le cadrage n’apporte pas suffisamment d'informations pour comprendre le secteur d'activité d'un produit ou d'un service, la mise en place d’études préparatoires est nécessaire.
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Les catégories d’études préparatoires
Il existe plusieurs catégories d’enquêtes préparatoires. Elles dépendent de la régularité et de l’exclusivité des informations que l’on souhaite recueillir.
L'enquête Ad hoc
Il s’agit d’une enquête ponctuelle réalisée sur mesure pour le demandeur. L’échantillon d’individus est variable d’une enquête à l’autre. L’information recueillie est exclusive.
L'enquête Omnibus
Il s’agit d’une étude réalisée pour le compte de plusieurs demandeurs. On posera des questions à un échantillon d’individus fixe ou variable sur des périodes définies. Le demandeur achètera ses propres résultats.
La consultation d'un panel
Il s’agit de réaliser des enquêtes sur un échantillon d’individus identique. Les questions pouvant varier en fonction des échantillons. L’étude par panel peut être réalisée pour le compte de plusieurs demandeurs. Le demandeur pourra acheter ses résultats et dans certains cas, ceux de la concurrence.
Aujourd'hui, certaines solutions de questionnaire en ligne mettent à disposition un panel qu'il est possible de consulter en fonction de ses besoins. Les utilisateurs peuvent sélectionner les critères qui les intéresses (âge, sexe, CSP, niveau de vie, etc.) et acheter le nombre de panélistes nécessaire à la réalisation de leur étude de marché. Sur Drag'n Survey, il est possible de sélectionner une population à interroger suite à la création d'un questionnaire. En effet, plus de 3,6 millions de panélistes sont disponibles sur la plateforme.
La consultation d'un baromètre
Il s’agit d’interroger différentes personnes faisant partie d’une même catégorie d’individus sur différentes périodes. On fait appel à un baromètre pour évaluer, par exemple, l’image d’un type de produit. La consultation peut être réalisée pour plusieurs demandeurs. Le demandeur pourra acheter ses résultats et ceux de la concurrence.
L'enquête auprès d'un marché-test simulé
Il s’agit ici de simuler un achat afin de déterminer le comportement des consommateurs. Le marché-test simulé est réalisé pour le compte d’un client.
Les circonstances de mise en place d’études préparatoires
Il existe plusieurs circonstances à la mise en place d’études préparatoires. Elles peuvent être nécessaires si le problème est mal formulé ou si le sujet est mal connu. En fonction des circonstances on parlera d'une étude préparatoire :
- Facultative : elle intervient lorsque le problème est clairement posé et que le secteur est connu. Elle est utilisée lorsque la décision relève d’un point tactique comme le choix de l’emballage d’un produit. Sinon on passe directement à la rédaction du projet.
- Préliminaire : elle intervient lorsque le problème n’est pas clairement posé et que le secteur n’est pas bien connu. Elle devient alors indispensable pour mettre en place une étude de marché solide et obtenir les résultats attendus.
- Finale : l’enquête préparatoire peut répondre dans certains cas au problème initial. On retrouve ce cas lorsqu’une entreprise souhaite par exemple racheter un concurrent. S’il n’apparait pas intéressant, l’enquête s’arrête là.
La nature des informations à recueillir
Le chargé d’étude devra déterminer la nature des informations qu’il souhaite recueillir.
Les informations primaires
Ces informations sont obtenues suite à l’observation ou à l’interrogation d’individus (exemple : interviews de consommateurs).
Les informations secondaires
Il s’agit d’utiliser les informations ou faire appel aux connaissances existantes sur le problème posé (exemple : les statistiques de ventes).
Les informations paramétrées
Il s’agit de traiter des informations pour simuler plusieurs scénarios comme les parts de marché.
L’utilisation des informations disponibles
Il existe deux principales sources d’informations disponibles.
L’étude documentaire
Elle consiste soit à étudier les sources internes de l’entreprise pour le compte de laquelle l’étude est réalisée (ex : chiffre d’affaires, rentabilité d’un produit, part de marché, veille concurrentielle…), soit à étudier les sources externes (sources publiques, instituts spécialisés dans la veille concurrentielle, presse professionnelle, internet…).
L'entretien avec le demandeur de l’étude
Il permet de recueillir des informations sur les caractéristiques d’un produit et ceux de la concurrence, le prix de vente, les forces et faiblesses de la marque, etc.
Compléter les informations avec la mise en place d’un panel
Un panel peut être réalisé auprès des consommateurs et des distributeurs :
- Le panel consommateurs permet d’obtenir des informations sur le profil de l’acheteur.
- Le panel distributeur permet d’obtenir des informations sur les concurrents (parts de marché, prix de vente…) et sur le marché.
La réalisation d’études préparatoires permet d’approfondir les connaissances et clarifier le problème posé. On pourra utiliser les informations existantes et faire appel à un panel. Elle intervient si nécessaire après la phase de cadrage et permet l’élaboration du projet d’étude.
Articles complémentaires :
Le cadrage d'une étude de marché, cliquez-ici
Comment faire une étude de marché, cliquez-ici
Réaliser un questionnaire pour son enquête, cliquez-ici
Consulter un panel de consommateurs en ligne, cliquez-ici
Bien comprendre l'objectif d'une étude de marché, cliquez-ici
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Sources :
Giannelloni, Jean-Luc et Vernette, Eric. Etudes de marché. Vuibert, 2012
Vandercammen, Marc et Gauthy-Sinéchal, Martine. Etudes de marchés : méthodes et outils. de boeck, 2014
Lévy, Julien et Lendrevie, Jacques. Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing. Dunod, 2009